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Editor's Pick


Volle Deckung!

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Foto: Alex Proimos/Flickr 

 Foto: Alex Proimos/Flickr

Bei der Beurteilung neuer Medikamente zeigen Ärzte häufig Zurückhaltung. Mit Befragungen kann man Likes und Dislikes von Ärzten in der Therapie erkennen, aber die Risikoaversion nicht beseitigen. Mit QUALITATIVER FORSCHUNG kann man die Ergebnisse für Kunden in der Pharmaforschung verbessern. Peter Riedl von P.R.O. Marketing Research erklärt wie.

Vor wenigen Jahren noch drohten die Pipelines der forschenden Medikamentenhersteller auszutrocknen. Die herkömmlichen Substanzklassen galten als ausgereizt, wesentliche Weiterentwicklungen als unwahrscheinlich. Mittlerweile hat sich das Bild wieder verändert: Dank neuer Wirkprinzipien sind die Pipelines wieder gut gefüllt. Etliche dieser Präparate werden vor ihrer Zulassung eine Reihe von Marktforschungsprojekten durchlaufen, um Marktchancen auszuloten und Anhaltspunkte für Marketingentscheidungen zu generieren. Oft wird qualitative Forschung dazugehören.

Ein gängiges Verfahren besteht dabei darin, am Ende von Einzelexplorationen oder Gruppendiskussionen ein kurzes Profil des neuen Präparates zu präsentieren, das in aller Regel Angaben zur Indikation, zum Wirkmechanismus, zur Dosierung sowie zum Sicherheitsprofil umfasst. Nachdem die Ärzte dieses Profil durchgelesen haben, sollen sie sagen, was ihnen am Profil gefällt oder missfällt und wo sie den Platz des neuen Medikamentes im Therapiealgorithmus der Zukunft sehen, also welche Patienten sie voraussichtlich damit versorgen würden, wie viel Prozent des Patientenkollektivs das ausmacht und an welcher Therapielinie es zum Einsatz kommen würde.

Dieses Verfahren bildet recht zuverlässig die Likes und Dislikes der Ärzte ab und hat sich deshalb im Großen und Ganzen als hilfreich erwiesen. Doch es ist nicht perfekt. Denn wenn es um das Potenzial und den zukünftigen Stellenwert des neuen Präparates geht, stößt es an seine Grenzen: Statt mit kühlem Kopf und klarem Verstand die Zukunftschancen des Präparates in einer reflektierten Art und Weise abzuwägen und einzuschätzen, verfallen Ärzte allzu oft in einen Angstmodus, bei dem die Risiken des neuen Präparates ihr Denken beherrschen und die möglichen Therapievorteile überlagern und verdrängen.

Angstinduzierte Trivialaussagen bringen nicht weiter

Das Resultat sind dann angstinduzierte Trivialaussagen, zu deren Formulierung es eigentlich keiner Marktforschung bedurft hätte. Solche Aussagen lauten dann typischerweise etwa so: „Ich würde es zunächst bei einigen Patienten einsetzen, um eigene Erfahrungen zu sammeln. Kandidaten wären Patienten, bei denen die bisher verfügbaren Therapieoptionen zu keiner zufriedenstellenden Verbesserung der Symptomatik geführt haben, also therapierefraktäre bzw. nicht gut eingestellte Patienten. Falls es sich bewährt, würde ich es häufiger verordnen.“

Vor allem wenn mit vorhandenen Therapieoptionen bereits zufriedenstellende Behandlungsergebnisse erzielt werden konnten, zeigen Ärzte solche Reaktionen. Im Kern läuft diese Strategie darauf hinaus, das Präparat aus Mangel an Alternativen nur bei Non-Respondern einzusetzen, wenn ansonsten gar nichts angeschlagen hat.

Dieses Antwortverhalten ist bis zu einem gewissen Grad verständlich, denn die Verordnung von Medikamenten birgt für Ärzte eine ganze Reihe von Risiken: Unerwartete Nebenwirkungen, im schlimmsten Fall bis hin zu Todesfällen, aber auch Rote-Hand-Briefe, Budgetrestriktionen oder Regressdrohungen.

Die Lotteriesituation meiden

Dies trifft in besonderer Weise auf neue Präparate zu, die sich im klinischen Alltag noch nicht bewährt haben. Sie bedeuten unbekanntes, vielleicht sogar vermintes Gebiet. Wenn den Ärzten in qualitativer Forschung Medikamente vorgestellt werden, denen groß das Label „Neu“ und „Noch nicht zugelassen“ anheftet, ist es daher kein Wunder, dass Ärzte zurückhaltend reagieren.

Diese Wörtchen erzeugen einen Frame, der Assoziationen von Risiko und Gefahr hervorruft und das Denken auf diese Aspekte reduziert. Dies ist natürlich besonders fatal vor dem Hintergrund, dass Risikoaversion ein bestimmendes Element der menschlichen Psyche ist. Das Prinzip der Risikoaversion besagt, dass Menschen in Lotteriesituationen dazu neigen, mögliche Risiken höher zu gewichten als potenzielle Gewinne.

Und die Verordnung eines Medikamentes - besonders eines neuen Medikamentes - ist nichts anderes als eine Lotteriesituation, bei der einem möglichen Gewinn, etwa Genesung, Symptomlinderung oder Lebensqualitätsverbesserung, gewisse Risiken gegenüberstehen, etwa Nebenwirkungen oder Budgetüberschreitungen. Kein Wunder also, dass Ärzte volle Deckung nehmen und im sicheren Terrain bewährter Therapiekonzepte verharren.

Doch auch wenn das Verhalten der Ärzte erklärbar ist: Solche Aussagen bringen Moderator und Auftraggeber nicht wirklich weiter, denn sie beschreiben lediglich die typische Karriere vieler neuer Medikamente, aber sagen nichts über deren Spezifität aus.

Man wünschte sich stattdessen phantasiereichere Aussagen, wohlüberlegte Meinungen darüber, welche Patientengruppen (jenseits von bloß therapierefraktären Patienten) von der neuen Therapie profitieren könnten, oder inwiefern das neue Medikament auch schon in früheren Therapielinien zum Einsatz kommen könnte, oder auch welchen klinischen und emotionalen Beitrag es zusätzlich zu den bestehenden Therapieformen leisten könnte. Denn nur Phantasien jenseits profaner Belanglosigkeiten können Medikamenten eine eigenständige Identität und Besonderheit und dem Branding einen wirksamen Impuls verleihen.

Was tun? Etablierte Frames sind widerstandsfähig und hartnäckig>>


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