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Editor's Pick


Von Profilern und Marktforschern

Was haben blutige Morde in New York, Rasierer, die keine sein wollen, Turnschuhe und die Telekom mit Design zu tun? Und warum machen jetzt auch noch die Designer den Marktforschern Konkurrenz? Diese Fragen stellten sich Teilnehmer der Design Research & Design Strategy Conference in Hamburg. Das lässt sich alles aufklären. Aber der Reihe nach.

Karel Golta, Geschäftsführer von Indeed, und Arnd von Romatowski, Geschäftsführer von mc markt-consult, hatten eingeladen nach Hamburg in die Hafencity. Die beiden sind sich einig: „Design ist die entscheidende Schnittstelle zwischen Konsument und Produkt.“ Es sei belegt, dass designorientierte Firmen erfolgreicher sind und eher disruptive Produkte oder Geschäftsmodelle schaffen.

Design ist schon lange nicht mehr allein die schöne und funktionale Form, die hübsche Verpackung, sondern viel mehr: Mit Designmethoden kann nicht nur geforscht werden, sondern es werden in Unternehmen alle Geschäftsprozesse neu aufgestellt. Gerade in jüngster Vergangenheit haben große Beratungsfirmen ihre Designkompetenz verstärkt, berichtet Golta.

Designthinking stand im vergangenen Jahr beim Design-Forschungstag im Vordergrund. Aber auch die diesjährige Design Research & Design Strategy Conference war ein Ort für Querdenker, ein Kongress bei dem sich Menschen aus verschiedensten Disziplinen treffen und diskutieren konnten und mit Impulsen für neue Gedanken nach Hause gingen.

Das Verhalten ist wichtig

Der FBI Profiler Mark Safarik hat sicherlich viele der rund 100 Teilnehmer nach Hamburg gelockt. Der Gruselfaktor war vorprogrammiert. Als Safarik beschreibt, wie er vorgeht, wenn er an einen Tatort gerufen wird und sich dann Schritt für Schritt dem Täter nähert, wird der Zusammenhang langsam deutlich: „I don’t have the offender, I only have the behaviour“. Er sehe immer nur Teile, Stücke des Geschehens und müsse diese Puzzlesteine zu einer Story zusammenbauen. Jede Straftat mache Sinn und diese Logik müsse man verstehen: What happened? How did it happen? Why did it happen?

Und er berichtet auch von den Bias, die man als Beobachter habe. Man ergänze die Missing Links in einer Geschichte und sei überzeugt davon, dass es logisch ist, aber die wahre Geschichte kann auch ganz anders abgelaufen sein. Bei der Aufdeckung einer Straftat können solche Fehler verhängnisvoll sein, in der Marktforschung, wo es in der Regel etwas unblutiger zugeht, können sie jedoch ebenfalls auftreten. Und die Zuhörer sahen nicht nur die Parallelen, sondern wurden auch daran erinnert, dass die Schlüsse, die sie aus Beobachtungen ziehen, die Verhaltens-Wahrscheinlichkeiten, die sie für den Verbraucher annehmen, nur Theorien, Hypothesen sind. „You have to go out off the box“, fordert Safarik daher seine Zuhörer auf.

Im anschließenden Workshop geht es – wie kann es anders sein – um Personas. Gemeinsam mit Safarik und Armin Kreiner-Norkunas von Indeed dürfen die Teilnehmer selbst entwickeln, wer Zielgruppe für einen Fitness-Tracker sein könnte. Insgesamt zehn Kleingruppen in zwei Sessions basteln sich ihren idealen Kunden. Kreiner-Norkunas Resümee: Die Verbraucher sind wesentlich preissensibler als die Teilnehmer in diesem Workshop vermutet haben.

Produktentwicklung im Schnelldurchlauf

Auch bei Arnd von Romatowski wurde gebaut und entworfen. Eine neue Kaffeemaschine sollte erdacht werden, die noch nicht bekannte Elemente enthält, neue Needs erfüllt und Trends wie Nachhaltigkeit, DIY, Convenience abdeckt. Im Zeitraffer erklärt Romatowski die Methode des Boosted Pretotyping. Aus den Vorschlägen der Gruppen werden mit Unterstützung von Conjoint-Experte Johannes Lüken von ifad Prototypen mit erfolgversprechenden Merkmalen errechnet, deren Akzeptanz in den kommenden Wochen in einem Sample von Research Now abgefragt werden.

In zwei weiteren Workshops geht es um Signale und Insights (Maria Krüger von Indeed) sowie um Insights for Design (Geoffrey Hildbrand von mc markt-consult).
Obwohl das schon nach viel Programm für einen eintägigen Workshop klingt, gibt es noch zusätzlichen Input durch Vorträge aus Unternehmen, die design-minded sind. Markus Klopfer und Philip Hambach von adidas beschreiben, wie aus einem produktzentrierten Hersteller von Sportschuhen ein Unternehmen wurde, in dem der Konsument nicht nur gesehen, sondern ins Zentrum der Produktivität gerückt wird.

Johnson Li, Design Director von Lenovo, zeigt, wie der chinesische PC-Hersteller sein Augenmerk immer wieder auf den Nutzer geworfen hat. In welchen Situationen und Haltungen benutzen Menschen einen Laptop oder ein Tablet? Wie müssen diese gestaltet werden, damit sich das Gerät optimal an die Bedürfnisse des Kunden anpasst? Die Subbrand Yoga von Lenovo hat 40 Design-Awards für ihre Produkte bekommen.

Ein Rasierer, der keiner sein will

Jens Andersson, Design Lead von Philips, beschreibt, wie der Hersteller von Elektrorasierern sich durch den Trend zum Bart gezwungen sah, ein neues Produkt zu erfinden. „This is not a razor“ steht neben der Erfindung in der Werbung. Das Produkt lässt sich derzeit allerdings nur im Internet vermarkten. Warum? Weil Männer, die einen Bart haben, gar nicht in die Drogerieabteilung gehen, wo Rasierapparate und Klingen stehen. Der Need für dieses Gerät erschließt sich ihnen erst durch Foren und Mund-zu-Mund-Propaganda: Ein Trimmer, Former, Schneider für Bärte. Zudem hat sich Philips mit diesem Produkt in den lukrativen Markt für Ersatzklingen begeben.

Schließlich berichtet Philipp Thesen, Designchef der deutschen Telekom, wie in dem ehemaligen Staatsbetrieb Designthinking eingezogen ist. Hier hieß es nun für die Marktforscher ganz tapfer zu sein, denn Designer haben es offensichtlich schon geschafft, ihre Denke ganz oben zu implementieren. Thesen berichtet, Designer sind auf Vorstandsebenen präsent, Designer sind Gründer, Design macht Geschäfte und schafft Wert und schließlich „Designer können kreative Probleme lösen, und zwar Probleme, die noch nicht bekannt sind.“

Mit diesem Tag rund um Design haben Golta und von Romatowski sicherlich ihr Ziel, die Fahne für eine designgetriebenen Marktforschung hoch zu halten, erreicht. (hed)

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