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Editor's Pick


Von der Plakatwand ins Social Web

Eine Kampagne nur um der Kampagne willen. Kein Produkt, keine Marke sollen verkauft werden. Es ging nur darum, die WERBEWIRKUNG von Plakaten zu belegen und dass diese tatsächlich bis ins Netz strahlen kann. Die Kölner Außenwerbe-Special-Agentur ASS Werbe GmbH hat eine Kampagne entworfen und von Linkfluence Germany messen lassen, wie die Aktion angenommen wird. Mark Robach, Geschäftsführer von ASS, berichtet, wie die Konsumenten auf Sprüche wie „Deine Mudda! Digga“ reagiert haben.


Wir wollten der Frage auf den Grund gehen, ob die klassische Plakatwand trotz hoher Streuung ihr Publikum erreicht und ob ein Medienbruch vom Offline- zum Online-Medium kompensiert und der notwendige Return on Investment erzielt werden kann. Gemeinsam mit den kreativen Köpfen von Rocket and Wink haben wir in der kombinierten Plakat- und Online-Kampagne #assyouare einen Testballon steigen lassen.

Die kontinuierliche Wirksamkeitsmessung führte der Düsseldorfer Medienbeobachter und Anbieter von Social-Media-Intelligence Linkfluence Germany durch. Sie brachten für uns letztendlich den Nachweis, wie analoge Werbung auf die Zielgruppen wirkt und wie die User ihrerseits die Werber zu Anpassungen an ihre Wahrnehmung veranlassen. Die Kampagne zeigte eindeutig, dass eine Plakatkampagne sehr wohl Menschen bewegt und auffordert im Internet zu handeln.

Sprüche wie „Deine Mudda! Digga.“, „Heul doch!“ oder „Einfach mal nageln!“ wurden in großer, blockiger Typographie und auf knalligem Hintergrund auf 300 Flächen plakatiert; drunter stand nur der Hashtag #assyouare. Mehr gab’s nicht zu sehen.

Die Online-Reichweite der Kampagne war ordentlich. Sie erreichte 660.000 User im Netz. Mit verschiedenen Flights in ausgewählten Städten wie beispielsweise Berlin, Hamburg, München und Düsseldorf wurden die Motive vom 12. August 2015 bis zum 31. Januar 2016 an ausgewählten Orten platziert. Ein bis zwei Plakate hingen jeweils an Bahnhöfen, S- und U-Bahn-Stationen. Die User wussten das neugierig machende „Augenfutter“ für die Wartezeit zu schätzen und spielten mit. 16 Prozent der Beiträge wurden eindeutig positiv kommentiert, 79 Prozent wurden einfach geteilt und blieben neutral. In nur fünf Prozent waren die Äußerungen zur Kampagne negativ.

Kein Produkt - keine Marke

Die Kampagne selbst war rein um ihrer Wirkung willen gefahren worden. Kein Produkt, keine Marke standen dahinter; es sollte nichts beworben oder verkauft werden. Das kontinuierlich mitlaufende Echtzeit-Monitoring durch Linkfluence lieferte Hinweise auf die Annahme oder Ablehnung der Motive.

Kam ein Motiv nicht so gut an, wurde es zeitnah ersetzt. Zielgruppe waren Menschen in Wartesituationen an öffentlichen Verkehrsmitteln, also Menschen im Direktkontakt mit dem Medium. Wer auf die Bahn oder den Bus wartet, hat zwangsläufig Zeit, verfügt beinah immer über ein Smartphone und teilt „mal eben schnell“ ein Foto in seiner Community. Die Kampagne war von ihrer Anlage her auf ein jüngeres, mobiles Publikum, das permanent „on“ ist, zugeschnitten. Eine zweite, indirekte Zielgruppe waren die Werber und andere Fachkollegen.

Datenspuren zur User-Analyse

Wer an einer Bahnstation ein #assyouare-Motiv auf einer Plakatwand entdeckte, ließ sich auf das Spiel mit der Neugier ein. Er fotografierte und teilte, suchte online nach der Bedeutung des Hashtags. Das erzeugte Datenspuren und ließ sich für die User-Analyse nutzen. Die beste Werbewirkung nützt schließlich nichts, wenn sie nicht quantitativ und qualitativ messbar ist.

Linkfluence nutzte die Schnittstelle, an der die Kampagne von der Offline- in die Online-Welt übertrat. Die Bilder, Hashtags oder Texte und Sharings in den Social Media gaben dezidiert Auskunft über die Betrachter und ihre Aktivitäten im Netz. 79 Prozent der Beiträge wurden über Instagram gepostet – über einen Kanal, der schnell, unkompliziert und unmittelbar zum Fotografieren und Teilen animiert.

Sprüche mit Lokalkolorit

Dazu kam ein Hashtag, der durch seine Uniqueness besonders gut funktionierte. Da #assyouare für keine andere Kampagne oder kein anderes Event sonst verwendet wurde, eignete er sich für Twitter und Instagram. Zudem weckte der mehrdeutige Begriff – „ass“ steht im Englischen für „Gesäß“ – Aufmerksamkeit. So ist es nicht verwunderlich, dass der originäre Kampagnen-Hashtag #assyouare am häufigsten verwendet wurde, gefolgt von ortsbezogenen wie #hamburg, #berlin oder #ubahn. Wer die Plakate sah, verband sie in seiner Wahrnehmung mit „seinem“ eigenen Lokalraum.

Beliebt waren bei den Usern zudem Hashtags zu den Sprüchen, die markige Begriffe mit sich führten wie #digga oder #heuldoch. Allein bei den mehr als 1.200 Beiträgen auf Instagram mit dem Hashtag #assyouare lag das Motiv Deine Mudda! Digga. mit 25 Prozent der Nennungen vorn. Mit jeweils 18 Prozent folgten an zweiter Stelle die Sprüche Heul doch! und Einfach mal nageln!

Sprüche-Apps braucht keiner

Die Gegenprobe mit einer ebenfalls ins Netz gestellten App ergab: Die zusätzlich nur online zur Verfügung gestellten Motive wurden selten geteilt. Das Besondere waren die Plakate in der Offline-Welt – die App dagegen unterschied sich nicht deutlich genug von anderen Sprüche-Apps.

Über die einzelnen Hashtags zum Deine Mudda! Digga.-Motiv konnte Linkfluence Rückschlüsse auf ein lokales, urbanes und soziales Zugehörigkeitsempfinden der Betrachter ziehen. Besonders häufig wurde dieser Spruch in Zusammenhang mit regionalen Hashtags wie #typischhamburch oder #dassagtmansoinhh markiert gepostet. Er greift auf die unter Jüngeren populären Deine Mudda-Witze zurück. Der Begriff Digga wiederum verbreitete sich vor allem über den Hamburger Hiphop in der jugendlich-urbanen Sprachkultur. Lebens- und Heimatgefühle  junger Städter konnten mit diesem Motiv positiv getriggert und per Smartphone sofort mit Freunden im Netz geteilt werden.

Die Kampagne #assyouare hat den Beweis dafür erbracht, dass sich Werbeeffekte von Offline-Kampagnen erfolgreich in die Online-Welt hinein verlängern lassen. Die Plakate schoben die Aktivierung von Menschen ins Digitale hinein an. Es wurde ebenfalls deutlich, dass das ‚letzte‘ verbliebene Massenmedium Plakat wirkt. Wer auf #assyouare reagierte, tat das aus freien Stücken und musste selbst aktiv werden, um sich im Netz über den zweideutige Hashtag zu informieren oder seine eigene Community per Sharing mit den Bildern und den rätselhaften Botschaften zu konfrontieren.

Plakate wirken doch

Das Argument, Plakate seien ein zu breit gestreutes Medium mit zu hohen Streuverlusten und zu wenig Rücklauf ins Netz, ist widerlegt. Vielmehr kommt es auf die passgenaue Konzeption, ein starkes Key Visual, prägnanten Text, die Auswahl der richtigen Orte sowie die zeitnahe Steuerung des Verlaufs an. Um wie bei #assyouare die Aufmerksamkeit auf gerade einmal 300 Flächen zu lenken, sind zudem keine Riesenbudgets notwendig. Es zählt vielmehr die richtige Idee für die richtigen Interessengruppen mit den richtigen Kanälen.

Und womöglich muss das dezidierte Gespräch mit den Werbeflächenvermarktern für die statischen Flächen gesucht werden, damit ähnlich wie bei den Digital Out of Home-Media (DOOH) ausschließlich die passenden Stellen beklebt werden. Denn ganz so schnell wie am Screen kann das Analogmedium Plakat nicht gewechselt werden.

Die Verlängerung des Analogen ins Netz hinein gilt im Prinzip auch für andere kanalbezogene Kampagnen. Die Kanäle können entsprechend gewählt, erprobt sowie off- und online verschränkt werden. Printmedien wie Broschüren, Anzeigen oder Poster sind per Hashtag von der analogen in die digitale Welt übertragbar. Image-, Sales- oder Human-Resources-Kampagnen sind dazu ebenso geeignet wie Guerilla-Aktionen und andere Events. Wie viel Potenzial in #assyouare steckt, wurde in der Fachwelt erkannt und gewürdigt. Der Art Directors Club (ADC) hat die Kampagne als einzige in der Kategorie „Out of Home“ mit einem „Goldenen Nagel“ ausgezeichnet.


Der Autor:

Mark Robach
ist Geschäftsführer der Kölner ASS Werbe GmbH und inszeniert nationale wie internationale Plakatkampagnen. Zu seinen Kunden zählen beispielsweise Sparkassen, Warner Bros. oder auch converse.
Robach@asswerbe.de


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