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Was eine Web-Anzeige erfolgreich macht

Innerhalb der Werbewirkungsforschung ist weithin akzeptiert, dass der Einsatz zu vieler Werbereize die Effekte beim Rezipienten negativ beeinflusst. Das gilt insbesondere für das Internet. Doch gerade Online-Werber neigen im Kampf um die Aufmerksamkeit der User dazu, die Websites zu überladen. Mit blinkenden Anzeigenflächen und animierter Werbung sorgen sie letztlich für mehr Ablenkung als beabsichtigt. Vor dem Hintergrund dieser Problematik wurde erforscht, inwieweit Ad Clutter, also die Menge an Online-Werbung, der ein Betrachter ausgesetzt ist, die Effektivität einer Maßnahme beeinträchtigt. Dazu wurden weltweit hundert der beliebtesten Websites und tausende Werbekampagnen untersucht mit dem Ziel, die Beziehung zwischen Ad Clutter und Werbewirkung zu beleuchten.
 
Das richtige Maß Die Analyse zeigt, dass die Click-Through-Rate (CTR) am stärksten von der Anzeigengröße beeinflusst wird. CTR stellt die Klicks auf einen Werbebanner im Verhältnis zu den gesamten Page Impressions dar. Wird eine Werbung hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt die CTR ein Prozent. Die Studie von Dynamic Logic offenbart einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Anzeigenfläche und -attraktivität für den User. Nicht zwangsläufig führen große Webeflächen zu besseren Effekten: Bei einer zehn prozentigen Ausdehnung der Anzeigenfläche, nimmt die CTR um 15 Prozent ab.
 
Qualität siegt Werbung zu Produkten oder Dienstleistungen, die thematisch zur Website oder einem Artikel passt, hat einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht der Rezipienten. Doch auch hier ist weniger manchmal mehr. Die Ergebnisse der Studie machen allerdings auch deutlich, dass beworbene Marken negative Effekte bei den Usern hervorrufen, wenn die Websites mit Anzeigen überfrachtet sind. Der User kann dann die Werbebotschaft der Marke nicht mehr zuordnen. So wird die Effektivität von Online-Werbung deutlich begrenzt. Andere Faktoren, wie die Qualität der Anzeige, haben einen noch größeren Einfluss: Kreativität ist hier der wichtigste Parameter. Innovative, gut gestaltete Anzeigen erzielen bessere Leistungen - ganz unabhängig von ihrer Umgebung.
 
Wer auf einer Website kreativ werbe, entscheide sich für den effektivsten Weg, um im Werbe-Wirrwarr zu bestehen. Die Studie mache deutlich, dass Clutter unter den Variablen, die Online-Werber kontrollieren können, eine wichtige Rolle spielten. Dies gelte im Hinblick auf die Click-Through-Rate und damit letztlich auch auf die Wirksamkeit der Markenwahrnehmung. Marketingverantwortliche, die sich für Online-Werbung entscheiden, sollten daher immer die Menge der Anzeigen auf einer Website in ihre Überlegungen einbeziehen, erklärt Ken Mallon, Vizepräsident Ad Effectiveness Consulting bei Dynamic Logic.
 
Quelle: Millward Brown www.millwardbrown.com

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