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Weltweit einheitliche Standards zur Markenbewertung

Die International Standards Organization (ISO) hat in einem weltweiten Abstimmungsprozess erstmals einheitliche Kriterien für die Bewertung von Marken verabschiedet. Als zulässige Verfahren der monetären Markenbewertung nennt die ISO den kapitalwert-, den marktpreis- und den kostenorientierten Ansatz. Der ISO-Standard empfiehlt die kapitalwertbasierte Mehrgewinnmethode, die den Wert der Marke auf Basis der im Markt erzielbaren Preis- und Mengenprämien ermittelt.
 
Wesentlich für eine zuverlässige Bewertung ist zudem ein interdisziplinärer Dreiklang von finanzwirtschaftlichen, verhaltenswissenschaftlichen und rechtlichen Einflussgrößen: So sind aktuelle und prognostizierte Marktvolumina, Marktwerte, Gewinnspannen und Vertriebskanälen zu analysieren. Als verhaltenswissenschaftliche Aspekte werden Markenstatus, Markenstärke und Einfluss der Nachfrage genannt. Hinzu kommen rechtliche Einflussgrößen wie Unterscheidungskraft, Umfang der Nutzung sowie Reichweite der Eintragung.
 
Der Markenverband hat die Entwicklung des jetzt veröffentlichten ISO-Standards 10668 beratend unterstützt, um die Marke entsprechend ihrer enormen Bedeutung für die Wertschöpfung des Unternehmens abzubilden.
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