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Weltweit und schnell unterwegs

Netzwerke gleichen den Wettbewerbsnachteil von kleineren und mittelständischen Instituten aus

Ein Beitrag von Sabine Hedewig-Mohr

Bild: pixabay.com 

 Bild: pixabay.com


Bei globaler Forschung könnten kleinere und mittelgroße Institute das Nachsehen haben, gäbe es nicht internationale Netzwerke. Maßgeblich bei der Zusammenarbeit sei, dass alle „forscherisch die gleiche Sprache sprechen“. Dafür sorgt der Austausch, mal intensiver, mal weniger. Aber vor allem ist es wichtig, dass man sich kennt und vertraut.

Mitte Juli erfasste die Welt ein neuer Hype: Pokémon Go kam auf den Markt. Innerhalb kurzer Zeit hat das Augmented-Reality-Game nicht nur die Spieler, sondern auch die Marketing-Welt gepackt. Was steckt dahinter? Das kleine Netzwerk Think Global Qualitative hat schnell reagiert und eine weltweite Blitz-Community gegründet und befragt. In zwei Tagen, noch vor dem Start des Spiels in manchen Ländern, war die erste Untersuchung zu dem Thema auf dem Tisch. „Wir haben die Studie gemeinsam mit allen Kollegen von Think Global durchgeführt. Nur dadurch ging es so schnell und wir konnten durch die unterschiedlichen Zeitzonen zwei mal 24 Stunden durcharbeiten.“ Ilka Kuhagen hat gemeinsam mit Susan Abbott aus Kanada das Netzwerk vor vier Jahren gegründet. Es handelt sich ausschließlich um kleine qualitative Institute, hauptsächlich Einzelunternehmen. Derzeit werden zehn Länder mit Mitgliedern abgedeckt, aber es gibt auch assoziierte Partner in anderen Ländern. „Wir halten bewusst die Hierarchie niedrig. Der Ansprechpartner ist immer selbst im Projekt involviert. Damit können wir schneller Ergebnisse liefern und lokales Expertenwissen nutzen“, sagt Kuhagen. Neben der Kompetenz für das jeweilige Land bringt jeder Forscher auch ein anderes Spezialgebiet mit, qualitativ sind sie alle unterwegs.

Ebenfalls qualitativ aufgestellt, aber sehr viel älter ist das Netzwerk Qualis. Es wurde 1985 gegründet und hat derzeit 25 Mitglieder von Australien bis USA. Oliver Schmidt vom IMW Köln erklärt die Notwendigkeit dieser Gruppe. „Kunden, die nur noch in einem Land Untersuchungen durchführen wollen, sind eher selten. Um gegenüber den großen Instituten, die in verschiedenen Ländern aktiv sind, nicht im Nachteil zu sein, ist diese globale Kooperation sehr gut.“

Die Zusammenarbeit funktioniert so: „Nehmen wir an, wir haben einen Auftrag, wenn der Kunde dann etwa in Deutschland, Frankreich und Russland Befragungen durchführen will, dann rufen wir unseren französischen und russischen Kollegen an, holen uns ein Angebot ein, aber wir behalten den Lead.“

Nach diesem Prinzip arbeitet auch das Netzwerk WIN/Gallup International Association (WIN/GIA), es ist das weltweit größte und älteste. Die Kooperation geht auf George Gallup zurück, der es in den 40er Jahren gegründet hat. Gallup stand vor allem für Politik- und Sozialforschung. Er hat seinen Lebensabend in der Schweiz verbracht und dorthin damals andere Institute zum Austausch eingeladen. [Wie global WIN Gallup ist, zeigt ein Video mit Eindrücken der jährlichen Konferenz von WIN Gallup 2015:
http://gallup.com.pk/worlds-top-most-global-pollsters-video-introduction/]

Heiner Junker, Geschäftsführer von Produkt + Markt und Vizepräsident von WIN/GIA, berichtet: „Das Netzwerk wird im Rahmen der WIN/GIA Konferenz 2017 in Athen sein 70-jähriges Jubiläum feiern.“ Noch heute gibt es bei WIN/GIA Vertreter aus der Meinungsforschung. Aus diesem Ursprung heraus findet auch die gemeinsame End-of-the-Year-Survey statt, bei dem es häufig um Einstellungen und Meinungen geht. Es werden auch gemeinnützige Institutionen wie Transparency International oder die WHO aufgeschaltet. Marktforscher aus allen Forschungsrichtungen sind allerdings längst in der Mehrheit in dem Netzwerk, dem 76 Institute in der ganzen Welt angehören.

Vilma Scarpino, CEO Doxa (Mailand/Rom), über die Vorteile des WIN Netzwerkes:
  • Together we represent  the major part of the world, in terms of geography and business.
  • We can work at a global level but sharing the local and specific culture need to understand better the outcomes in each of the countries involved in the multi-countries studies.We can share and use different methodologies, products and best practices.
  • We can improve our professional points of view through the constant contacts with colleagues that in the end become also friends.
  • Our clients can take advantages of all of these things.

Die Zusammenarbeit erfolgt auf mehreren Ebenen. Einmal jährlich treffen sich alle Institute auf Leitungsebene, um die Strategien des Netzwerkes für das kommende Jahr zu besprechen. Es gibt zusätzlich regionale Komitees. Dort findet ein ausführlicher Austausch über Methoden und Vorgehensweisen statt. Wie kann der Kunde am besten von der Kooperation profitieren? Wie kann man das Know-how übertragen?

Zusätzlich werden sogenannte Branded Tools ausgewählt, die die Partner weltweit gegen eine Lizenzgebühr verwenden können. „Mittlerweile sind rund 20 Tools für das Netzwerk entwickelt worden“, erläutert Junker. Produkt + Markt gehört seit 2011 dem Netzwerk an, das nur inhabergeführte Unternehmen aufnimmt. Wer mitmachen will, muss sich einem ausführlichen Scoring-Verfahren unterziehen. Dann wird er erst einmal assoziiertes Mitglied, bevor er zum Vollmitglied gewählt wird.

"As a member of WIN, we have the advantage to provide data, analysis and market intelligence for the whole MENA region, a region with high consumption, more needs and at the same time considerable scarcity. Partnering with members from the MENA and from other parts of the world, is giving us the possibility of performing on a regional and global level while exchanging customers, professional advice and expertise. This way we can challenge any client need by owning the necessary knowhow and having a wide geographical coverage around the globe." Selim Saad, Deputy General Manager, Reach, Libanon

Auch bei IRIS gibt es ein Aufnahmeverfahren, Referenzkunden werden befragt oder Partner, die schon mit dem Institut zusammengearbeitet haben. IRIS steht für Independent Research InstituteS und besteht seit 30 Jahren. Derzeit zählt es 35 Mitglieder. Deutscher Partner ist Vocatus. Hardy Koth ist nicht nur im Vorstand von Vocatus, sondern der internationale Präsident des IRIS-Netzwerkes. Auch hier gilt die Guideline: Jedes Land hat nur ein Mitglied, und zwar ein unabhängiges. Jedes Institut muss einstimmig aufgenommen werden. Wird ein Partner von einem der großen Konglomerate wie etwa Kantar geschluckt, muss er ausscheiden. Auch bei IRIS gibt es regelmäßige und intensive Kontakte zwischen den Partnern. Es gibt sogar Personalaustausch in begrenztem Rahmen und vor einigen Jahren konnte Vocatus seine Grundlagenstudie zu Behavioral Economics mit Unterstützung des Netzwerkes international durchführen. „Das Hauptanliegen von IRIS ist nicht der reine Austausch von Feldgeschäft; also dass man sich gegenseitig Aufträge verschafft“, berichtet Koth.

Dies ist hingegen der Fokus bei zwei anderen Netzwerken. Bei Associated Global Market Research (AGMR) und Global NR steht der Austausch von Felddienstleistung im Vordergrund. AMR aus Düsseldorf ist als internationales CATI-Center in beiden Netzwerken Mitglied und kann so seine Kapazitäten für Datenerhebung in über 70 Ländern besser auslasten. „Es geht darum, vertrauenswürdige Partner zu finden“, beschreibt Paulo Ayala Calderón, Director of Marketing bei AMR, das Businessmodell. Auch bei diesen Netzwerken gibt es regelmäßigen Austausch.

Bei IRIS gehe es primär darum, wie man von den Erkenntnissen, aber auch den Fehlern der anderen lernen kann. Es habe einen gewaltigen Mehrwert, „wenn ich von den Projekten eines Partners auch das Land und die dortigen Konsumenten kennenlernen kann“, sagt Koth. Dabei muss gar nicht immer eine großangelegte Studie durchgeführt werden. „Ein Partner hat einmal gefragt, ,Wie ist die Marktsituation für Frozen-Joghurt in Eurem Land?‘ Innerhalb von wenigen Stunden gab es von 35 Partnern einen Input zu der Frage.“ Das schnelle Feedback und die globale Expertise, das sind die Wettbewerbsvorteile, die alle Forschungs-Netzwerke auszeichnen.
Globale Forschung ist Branchenfokus
in Heft 4/16 von planung&analyse

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