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Werbemaßnahmen per Post nach wie vor beliebt

Direct Mail gewinnt in der deutschen Werbelandschaft weiterhin an Bedeutung. Mit insgesamt 3,6 Milliarden Euro hält Direct Mail einen Mediamix-Anteil von 13,8 Prozent und somit die viertstärkste Position im deutschen Bruttowerbemarkt. Analog dazu entwickelte sich der Direct Mail-Markt in anderen europäischen Werbemärkten: In Großbritannien verzeichnete das Medium im Zeitraum von Januar bis November 2008 einen Share of Advertising von 16,7 Prozent, in Norwegen im gleichen Zeitraum einen Anteil von 11,1 Prozent.
 
Immer mehr kleinere und mittlere Unternehmen nutzen Direct Mail für Ihre Kommunikationsmaßnahmen, dennoch fällt das Gros der Werbeausgaben weiterhin auf Großunternehmen: mehr als 47 Prozent der Ausgaben stammen aus Unternehmen, die über 25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investierten, jedoch nur ein Prozent aller Direct Mail-Nutzer repräsentieren. 35,9 Prozent der Werbungtreibenden bzw. 16.739 Unternehmen nutzten für ihre Werbekampagnen das Medium Direct Mail. 10.520 Unternehmen setzten dabei ausschließlich auf die Werbesendungen per Post.
 
Die Fußball-EM spielte im Juni 2008 bei der dialoggerechten Gestaltung der Werbesendungen eine leichte Rolle: 7,6 Prozent der Direct Mail-Werbeaufwendungen bezogen sich direkt oder indirekt auf die Fußball-Europameisterschaft. Im Vergleich: der Anteil der Werbeaufwendungen mit Bezug auf die Fußball-Weltmeisterschaft lag im Juni 2006 im Medium Direct Mail bei 18,9 Prozent. Unter den Top-10 Firmen EM-bezogener Werbung per Direct Mail findet sich mit Hyundai nur ein offizieller Sponsor. Stärkstes werbungtreibendes Unternehmen war in diesem Umfeld der Weltbild Verlag.
 
Am intensivsten nutzte der Versandhandel das Medium Direct Mail mit insgesamt 1,4 Milliarden Euro, gefolgt von den Handelsorganisationen mit 726 Millionen Euro. An dritter Stelle folgt im Medium Direct Mail die Produktgruppe Möbel + Einrichtung mit 170 Millionen Euro. Die zehn größten Werbungtreibenden im Medium Direct Mail investierten 2008 zusammen 739 Millionen Euro an Werbeaufwendungen und erzeugten damit über ein Fünftel (20,5 Prozent) des gesamten Direct Mail-Werbedrucks. Das werbeintensivste Unternehmen im Medium Direct Mail war der Quelle Versand mit 128 Millionen Euro, der somit insgesamt 87,3 Prozent seines Mediabudgets für Werbung per Direct Mail einsetzte.
 
Die adressierten Werbesendungen sind weiter das mit Abstand ausgabenstärkste Medium. Insgesamt entfielen hier gut 2,2 Milliarden Euro der Direct Mail-Werbespendings. Der unadressierte Versand verbuchte 1,3 Milliarden Euro, die teiladressierten Werbesendungen setzten 79 Millionen Euro an Werbeeinnahmen um. Bei den Werbesendungstypen entfiel der größte Ausgabenanteil auf die Briefsendung mit einem Anteil von 36,7 Prozent, gefolgt von den Katalogen (27 Prozent), Prospekten (26,8 Prozent), Wurfzetteln und Flyer (8,4 Prozent) sowie Werbepostkarten (1,1 Prozent).
 
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen, mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, wird eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung gezogen; das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,722 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.
Quelle: Nielsen Media Research; http://www.nielsen.de

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