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Editor's Pick


Werbewirkung: Was soll erforscht werden

Die zentrale Frage in der Medienplanung: Wie sollen die Werbegelder bei stagnierenden Budgets am effizientesten auf die Gattungen verteilt werden? Viele Gattungsinitiativen wurden gegründet, die alle zur WERBEWIRKUNG forschen. planung&analyse hat mit ihnen sowie mit Vertretern der Kunden gesprochen und gefragt, wo der meiste Forschungsbedarf besteht.


TV forscht intensiv zu vielen Themen. Welche stehen derzeit bei Screenforce im Vordergrund?

Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce 

 Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce

Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce:
Ganz eindeutig die Forschung zum Return-on-Investment – der ROI hat bei den Kunden und deshalb auch bei uns allerhöchste Priorität. Denn am Ende geht es für die Werbekunden einzig und alleine um die Antwort auf die alles entscheidende Frage, welcher Werbekanal welchen ROI liefert. Mit unserem ROI Analyzer liefern wir hierzu seit Jahren den entscheidenden Beitrag. Es gibt aber nicht nur diesen direkten Einfluss beziehungsweise den unmittelbaren ROI von TV auf die Abverkaufswirkung einer Kampagne. Kampagnen in Print, Radio oder Out-of-Home wirken dort umso besser, je mehr sie von TV angeschoben werden.


RMS und ARD Werbung Sales & Services Radio bündeln ihre Forschung bei Audioeffekt. Worauf legen Sie momentan den Schwerpunkt?

 Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S  Radio für Audioeffekte 

  Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio für Audioeffekte

Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio für Audioeffekte:
Die Gattungsinitiative konzentriert sich auf den validen Nachweis von Abverkaufs- und Markeneffekten durch Radiowerbung. Hier liegen bereits eine ganze Reihe von Cases aus ganz unterschiedlichen Branchen vor. Da immer mehr Kampagnen auch das Kommunikationsziel verfolgen, Besucher auf die eigene Website zu führen, haben wir mit Webtraffic ein weiteres Modul eingeführt. Sales Effekt Webtraffic ist ein weltweit einzigartiger Ansatz, der die Wechselwirkung von Radio- und Online-Nutzung mit dem Einkaufsverhalten aus einer Quelle darstellbar macht. Damit lässt sich neben dem Rückschluss auf den ROI von Radiokampagnen auch der unmittelbare Impact auf Website-KPIs wie Visits und Duration nachweisen.


Seit zwei Jahren forschen die Zeitschriftenverlage unter dem Dach der GIK. Woran arbeiten Sie aktuell?

Carsten Dorn, Sprecher der GIK 

 Carsten Dorn, Sprecher der GIK

Carsten Dorn, Sprecher der GIK:
Mit dem Best-for-Tracking Marken- und Kreativtracking bieten wir Werbungtreibenden und Agenturen zwei Studienansätze, um den Einfluss von Kreation auf die Werbewirkung und den Leistungsbeitrag aller Mediengattungen zum Kampagnenerfolg zu analysieren. Auf Basis dieses Datenpools haben wir nun über die Analyse von einzelnen Kundencases hinaus die Möglichkeit, generalisierende Erfolgsfaktoren für den optimalen Einsatz von Mediabudgets abzuleiten. Ein Beispiel dafür ist der B4T Brand Relevance Score, bei dem die KPI aus dem B4T Markentracking zu einer Kennzahl verdichtet werden, die eine Verortung des Markenwerts im Wettbewerbsumfeld aus Verbrauchersicht ermöglicht.


Statt der von OWM und OMG geplanten Werbewirkungsplattform gibt es nun eine Qualitätsinitiative zur Wirkungsforschung. Was ist Ihr Ziel?

Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM 

 Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM

Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM:
Bei den Marktpartnern besteht klarer Konsens hinsichtlich der hohen Relevanz der Werbewirkungsforschung sowie der Notwendigkeit medienübergreifender Standards zur Sicherung der erwünschten Qualität. Deshalb haben sich die Projektbeteiligten auf die Weiterführung der gattungsübergreifenden Werbewirkungsforschung als gemeinsame Qualitätsinitiative verständigt. Diese befindet sich bereits in der Konzeption und soll durch klare Standards Rahmenbedingungen für die gattungsübergreifende Werbewirkungsforschung liefern. Kernbereiche sollen unter anderem Kontaktwahrscheinlichkeiten sowie die Reichweitenerhebung sein.


Mit welchen Aspekten der Wirkungsforschung beschäftigt sich die ZMG derzeit?

Alexander Porgeter, Forschungsleiter ZMG 

 Alexander Porgeter, Forschungsleiter ZMG

Alexander Porgeter, Forschungsleiter ZMG:
Im Fokus steht der spezifische Nachweis der Wirkung von Kommunikation in Tageszeitungen für unsere Kunden – egal ob Digital oder Print. Entscheidend für unsere Analysen ist, welche Ziele der Kunde erreichen möchte. Wir untersuchen die konkrete Absatzwirkung einer Kampagne oder eben auch die Image-Effekte. Wir setzen alle Methoden ein, die State of the Art sind: von normalen ROI-Modellings über Touchpoint-Analysen bis hin zu den neueren Ansätzen aus dem Bereich Künstliche Intelligenz. Um Werbewirkung relevant optimieren zu können, ist es darüber hinaus elementar, die Werbewirkungsvoraussetzungen mitzudenken.


Welche Ansätze verfolgen Sie aktuell, um die Werbewirkung der Anzeigenblätter nachzuweisen?

Jörg Eggers, Geschäftsführer BVDA 

 Jörg Eggers, Geschäftsführer BVDA

Jörg Eggers, Geschäftsführer BVDA:
Der BVDA gibt regelmäßig Studien zur Medialeistung der Anzeigenblätter in Deutschland in Auftrag. Die repräsentative Studie „Anzeigenblatt Qualität“ (AQ) liefert neben der Reichweitenermittlung detaillierte Ergebnisse darüber, wie Menschen Anzeigenblätter als lokale Medien und als Werbeträger bewerten. Untersucht wurde in der Erhebung beispielsweise, was vor dem Einkaufen rezipiert wird, wie Anzeigenblätter gegenüber anderen Medien punkten und wie Werbung in verschiedenen Medien wahrgenommen wird. In Zeiten flüchtigen Medienkonsums, sinkender Nutzeraufmerksamkeit und knapperer Zeitbudgets erreichen die Anzeigenblätter hier beeindruckende Werte.


Wo sehen Sie den größten Forschungsbedarf?

Klaus-Peter Schulz, OMG 

 Klaus-Peter Schulz, OMG

Klaus-Peter Schulz, OMG:
Programmatic Advertising, Content Marketing und die Optimierung der Beratungsleistungen sind derzeit die Schwerpunkte der Mediaagenturen. Bei der Werbewirkung ist es klar Programmatic und die Frage, wie verschiedene Faktoren im Marketing auf den Mediamix wirken: Wie ist der Wirkungsbeitrag des einzelnen Mediums? Wie sind die Wechselwirkungen beispielsweise mit Search? Und wie misst man die Konvertierung in absatznahe KPIs? Solche Fragen lassen sich mit der Technologie fassbar machen. Gemeinsam mit der OWM drängen wir zudem darauf, dass gattungsübergreifende Forschung bestimmten Qualitätskriterien gehorcht und einheitliche Maßstäbe angesetzt werden.


Was interessiert die Onlinevermarkter in Sachen Werbewirkung im Moment besonders?

Markus Frank, stellv. Vorsitzender OVK 

 Markus Frank, stellv. Vorsitzender OVK

Markus Frank, stellv. Vorsitzender OVK:
Das Thema Werbewirkungsforschung hat innerhalb des Online-Vermarkterkreises (OVK) seit jeher einen sehr hohen Stellenwert. Derzeit erstellt der OVK beispielsweise ein Studienkonzept zur Messung der Werbewirkung crossmedial ausgerichteter Kampagnen, die Online und Mobile ausgespielt werden. Darüber hinaus pflegen, überarbeiten und aktualisieren wir ständig unsere Branding Effects Database, die aktuell 300 Kampagnen umfasst. Um auch die gattungsübergreifende Werbewirkungsforschung weiter voranzutreiben, haben wir jüngst gemeinsam mit der OWM und anderen Gattungen beschlossen, die begonnene Zusammenarbeit fortzusetzen und eine breit angelegte Qualitätsoffensive umzusetzen.

Die Interviews führte Juliane Paperlein.

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Werbewirkungsforschung ist Schwerpunkt
in Heft 4/16 von planung&analyse

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