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Werte und Verantwortung im Trend beim Lebensmitteleinkauf

Die deutschen Verbraucher machen ihre Kaufentscheidung immer stärker davon abhängig, unter welchen Bedingungen ihre Lebensmittel produziert werden und für welche Werte die Hersteller und Händler stehen. Corporate Responsibility (CR) ist heute nicht mehr nur ein Leitprinzip einzelner Unternehmen – sozial und ökologisch verantwortliches Management und nachhaltiges Wirtschaften haben mittlerweile auf breiter Front Einzug in die Wirtschaft gehalten.
 
Corporate Responsibility hat für den Verbraucher vielfältige Dimensionen, von eher Ich-bezogenen Themen wie Gesundheit bis zu Allgemeinwohl-bezogenen Einstellungen wie Umwelt- und Klimaschutz, von emotionalen Gesichtspunkten wie Kinder- und Jugendschutz bis zu eher rationalen Ansichten zu Bildung und Forschung. CR ist für jeden Konsumenten relevant, aber mit unterschiedlichem inhaltlichen Schwerpunkt.
 
Es sind fünf idealtypischen CR-Konsumenten-Typen zu unterscheiden:
- Verantwortungsbewusste Engagierte
- Ich-zentrierte Genießer
- Eigenverantwortliche Familienmenschen
- Fortschrittliche Macher
- Kritisch Konsumierende.
Jeder dieser CR-Typen steht für ca. 20% der Verbraucher in Deutschland.
 
Die jeweilige Einstellung dieser Konsumentengruppen prägt nachweislich ihr Kaufverhalten von Lebensmitteln. "Kritisch Konsumierende" und "Verantwortungsbewusste Engagierte" haben beispielsweise nicht nur eine positive Einstellung gegenüber Bio- und umweltfreundlichen Produkten; sie kaufen diese auch in weit höherem Maße als die anderen Konsumentengruppen.
 
Das Kaufverhalten unterscheidet sich aber nicht nur anhand einzelner Warengruppen; es wirkt sich auch auf die Wahl der Einkaufsstätte aus. So kaufen die "Kritisch Konsumierenden" und "Verantwortungsbewussten Engagierten" überdurchschnittlich häufig im Fachhandel, in Bio- und Supermärkten.
 
Die "Fortschrittlichen Macher" und "Eigenverantwortlichen Familienmenschen" kaufen verstärkt in Verbrauchermärkten und Discountern und greifen häufiger zu Handelsmarken. Für diese Kunden steht im Mittelpunkt, beim Lebensmitteleinkauf Zeit und Geld zu sparen.
 
Ein Unternehmen, das seine Produkte überwiegend regional vertreibt, wird seine Kunden stärker mit einer Spende für den lokalen Kindergarten ansprechen, als mit einem Einsatz gegen Kinderarbeit in Entwicklungsländern. Der "Verantwortungsbewusste Engagierte" kauft und trinkt beispielsweise überdurchschnittlich viel Tee. Bei seiner CR-Einstellung liegen ihm Themen wie Menschenrechte und globale Fragen besonders am Herzen. Teehersteller können diesen Typ besonders dadurch ansprechen, indem sie sich für bessere Arbeitsbedingungen in den Teeanbauländern und die Einhaltung Ressourcen schonender Anbaumethoden einsetzen.
 
Das sind die Ergebnisse Studie von BVE, GfK und Roland Berger Strategy Consultants anlässlich der Anuga 2009. Die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie hat diese Studie angeregt, um die Unternehmen der Ernährungsindustrie zu ermutigen, ihr vielfältig vorhandenes CR-Engagement stärker in der Öffentlichkeit darzustellen.Die Studie vergleich die Einstellungen der Konsumenten mit ihrem tatsächlichen Kaufverhalten.
Quelle: GfK; www.gfk.de

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