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What‘s in a Brand? Markenführung in SoLoMo-Zeiten

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Schwerpunkt | p&a Heft 3/2014

Die Zeiten der Markenführung haben sich längst verändert, über eine fast unzählige Vielfalt an Kanälen und Touchpoints kommen Konsumenten mit Marken in Kontakt. Neben der analogen Welt gilt es, Social, Local und Mobile die Wirkung von Marken marktforscherisch zu begreifen und steuerbar zu machen. Wie gelingt Markenführung in SoLoMo-Zeiten und welche marktforscherische Unterstützung braucht es, um die Wirkung von Social, Local und Mobile zu durchdringen? Dieser Frage geht das Schwerpunktthema in planung & analyse 3/2014 nach und wirft zudem einen Blick in die mögliche Zukunft der Markt- und Markenforschung basierend auf dem Phänomen Quantified Self.

© Petra Dietz  / pixelio.de 

 © Petra Dietz / pixelio.de



Das tägliche Leben ist mittlerweile allgegenwärtig digital begleitet. Kaum eine Situation, in der nicht das Smartphone oder Tablet als elektronische Nabelschnur dabei ist und für Information, Unterhaltung oder den Kontakt zu Gleichgesinnten zur Verfügung steht und genutzt wird. Spiele, Chats und Nachrichtenseiten sind ebenso beliebt wie Twitter, Facebook oder auch Foursquare. Immer und überall kann sich mit Freunden verbunden und ausgetauscht, standortabhängig Coupons heruntergeladen oder Bewertungen für Restaurants oder Produkte unterwegs gelesen werden. Soziale Interaktion, zumeist über Social Media, ortsbezogene Informationen und zwar alles on-the-go, also mobil, diese Kombination prägt zunehmend das tägliche Nutzerverhalten. Social, Local und Mobile spielen eine wichtige Rolle im Konsumentenalltag – zusammengezogen nennt sich der Trend SoLoMo.

Für Marken bedeutet dieser Trend, dass sie zunehmend simultan in virtuellen wie physischen Räumen präsent sind bzw. agieren müssen. Eine Vielzahl von Marken hat das Themenfeld soziale Medien bereits für sich entdeckt oder zumindest auf dem Radar. Mehr oder weniger intensiv und aufwändig werden diese Kanäle für Kommunikation genutzt und Reaktionen durch Monitoring im Auge behalten. Eine oftmals wichtige Dimension für Marken, denn soziale Medien prägen, wie Konsumenten kommunizieren, wem sie Glauben schenken und dadurch letztlich auch, wie sie einkaufen. Der moderne Konsument ist zum mündigen Fan, Kritiker und Multiplikator von Marken geworden. Marken liefern dafür das Spielfeld und versuchen durch eigene Aktionen, wie Hashtag-Gewinnspiele und ähnliches, Anreize und einen Rahmen zu setzen. Doch ob die durchgeführten Aktivitäten in sozialen Medien zur jeweiligen Marke passen, gilt es individuell zu erforschen.

Gleiches gilt für eine Forcierung von lokalen und mobilen Aktivitäten: Was ist überhaupt möglich, was passt zur Marken und wie lässt es sich nutzbringend und gleichzeitig effizient umsetzen? Tom Ewing und Kathrin Posnanski beleuchten in ihrem Beitrag SoLoMo: Goldgrube oder Fallstrick für die Marke? Worauf bei der Markenführung zu achten ist, ob SoLoMo ein neues Zeitalter im Marketing einläutet. Sie stellen Gründe und Argumente vor, warum SoLoMo in die Gesamtstrategie von Marken integriert werden muss – oder auch nicht. Basierend auf einer kritischen Analyse leiten die Autoren konkrete Instrumente für einen für Marken erfolgreichen Einsatz von SoLoMo Tools ab. Das Konzept des Nudging, also kleine Anstupser, die Konsumenten über soziale und mobile Kanäle ortsgebunden gegeben werden, ist ein erfolgreiches Beispiel. In kurzen Anwendungscases wird verdeutlicht, wie der Einsatz in der Praxis aussehen kann. Die Autoren betonen dabei aber, dass durch solche Aktivitäten eine Marke nicht aufgebaut oder emotional aufgeladen werden kann. Vielmehr muss auf eine solide Markenbasis zurückgegriffen werden können, damit solche Tools wirken können.


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