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Wie denken Top-Entscheider über die Marktforschung?

In einer aktuellen Studie wurden 140 Top-Entscheider aus verschiedenen Branchen der deutschen Wirtschaft zur Rolle der Marktforschung, zu den Verantwortlichkeiten, der Umsetzung und dem Follow-Up bei Marktforschungsstudien befragt und die Frage gestellt, was die Marktforschung leisten soll. Die Ergebnisse zeigen, dass die Top-Manager ein sehr ambivalentes Verhältnis zur Marktforschung haben. Zwar sagen die Manager, dass sie die Ergebnisse der Marktforschung in ihrer Entscheidung unterstützt hat, aber die Marktforschung ist nur ein Faktor im Entscheidungsprozeß und keinesfalls der wichtigste.
 
Andererseits wäre es naiv zu glauben, dass sich Entscheider ausschließlich auf die Ergebnisse der Marktforschung stützten. Noch geringer schätzen die Befragten die nachhaltige Eignung der Ergebnisse der Marktforschung zur Problemlösung ein, hier lag die durchschnittliche Zustimmung bei 5,0 auf der Zehnerskala! Erwartet wird nicht, dass Marktforschung sich für Problemlösungen eignet, das halten 25% als die wichtigste Anforderung an die Marktforschung.
 
Die Hälfte der Befragten führt Marktforschungsstudien selten mehr als ein Mal durch. Eine Verbesserung oder Weiterentwicklung und damit der Wert der Marktforschung kann damit natürlich nicht gemessen werden! Eine knappe Mehrheit von 52% der befragten Manager erwarten eine verständliche Aufbereitung der Ergebnisse. Umsetzungstauglichkeit der Ergebnisse und nachhaltige Problemlösung fordert sogar nur ein Drittel der befragten Entscheider. Problemlösungsfähigkeit wird von der Marktforschung also nicht erlebt und auch gar nicht erwartet.
 
Da die Marktforschung, anders als der Vertrieb und auch das Marketing, selten im operativen Geschäft sind, ist es kaum verwunderlich, wenn Manager Marktforscher nicht als Krisenlöser sehen. Dass damit auch die Rolle der Marktforschung selbst im Unternehmen keine herausragende werden kann, versteht sich von selbst. Folgerichtig ist auch die Beurteilung der Marktforschung schwach.
 
Die Befragten wurden gebeten, eine Reihe von Aussagen über die Marktforschung und ihre Erwartungen an die Markforschung zu bewerten. Das Ergebnis ist ernüchternd, denn die Urteile liegen in dem schwachen Wertebereich zwischen fünf und sieben auf einer zehnstufigen Zustimmungsskala. Die höchste Zustimmung erreicht die Aussage "Die Ergebnisse aus der Marktforschung unterstützen mich wirksam bei meinen Entscheidungen" - mit einer Durchschnittsnote von 6,8; von einer klaren Zustimmung kann man hier nicht sprechen. Relativ schwach sind die Zustimmungen zu den Aussagen "Die Marktforschung hat bei uns im Unternehmen einen hohen Stellenwert" (5,8), "Die Ergebnisse von Marktforschungsstudien werden von den betroffenen Mitarbeitern im Unternehmen zielorientiert umgesetzt" (5,2) und "Die Marktforschung hat bisher immer zur nachhaltigen Lösung des jeweiligen Problems beigetragen" (5,0) ausgeprägt.
 
Die Durchführung der Studien überlässt man bevorzugt (67%) den Profis, wie den Marktforschungsinstituten, in 44% aller Fälle sind Mitarbeiter aus der Marktforschung für die interne Abwicklung und Koordination von Marktforschungsstudien verantwortlich.
 
Die Unternehmen führen durchaus Marktforschung durch, aber nur ein Drittel (37%) der Befragten erwarten durch die Marktforschung für ihr Unternehmen einen höheren Erfolg. Kritisch muss man sich dann fragen, wozu die anderen zwei Drittel (63%) ihre Marktforschung denn dann überhaupt nutzen wollen.
 
Die Studie wurde konzipiert und durchgeführt von dem Wiesbadener Marktforschungsinstitut Konzept & Markt und der Düsseldorfer Unternehmensberatung Anxo Management Consulting.
 
Quelle: Konzept & Markt und Anxo Consulting; www.konzept-und-markt.de und www.anxo-consulting.com

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