ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


„Wir beobachten eine zunehmende Professionalisierung von Mystery Research.“

Mystery Research hat viele Facetten, es kommt aber vor allem auf die Durchführenden, nämlich die Mystery Shopper oder Caller an. Im planung & analyse Interview erläutern Doris Druga und Thomas Starsetzki von Skopos Next, wie die Qualität von Mystery Research systematisch gesichert und zuverlässige Daten erhoben werden können.

Thomas Starsetzki ist Geschäftsführer und Doris Druga Client Director von SKOPOS NEXT (Fotos: SKOPOS NEXT) 

 Thomas Starsetzki ist Geschäftsführer und Doris Druga Client Director von SKOPOS NEXT (Fotos: SKOPOS NEXT)

Frau Druga, Herr Starsetzki, Sie haben einen anderen Eindruck von der Lage im Mystery Research Bereich, als die Ergebnisse des „Mystery Shopper Monitor 2013“ ergeben haben. Wo steht Ihrer Einschätzung nach die Mystery Forschung aktuell?
Thomas Starsetzki: Im Mystery Research agieren zwei primäre Anbietergruppen – Qualitätsanbieter und Preisanbieter. Aus meiner Sicht steht der Forschungsbereich definitiv am Scheideweg. Unsere Erfahrungen zeigen, dass viele Unternehmen nicht – wie vor einigen Jahren noch – den Preis als wichtigstes Entscheidungskriterium sehen. Ganz im Gegenteil – zu günstige Preise veranlassen die Unternehmen sogar dazu, die gebotene Qualität anzuzweifeln und dem potenziellen Dienstleister misstrauisch gegenüberzustehen. Wichtig aus Kundensicht ist es, einen qualitativ hochwertigen Dienstleister zu moderaten Preisen zu finden.

Doris Druga: Ferner spielt die ganzheitliche Betrachtung verschiedener qualitativer und quantitativer Methoden eine zunehmend wichtige Rolle. Sowie für die Kombination von Mystery Research mit Kundenzufriedenheitsanalysen und Mitarbeiterbefragungen zu tiefergehenden Erkenntnissen. Denn erst der kombinierte Einsatz mehrerer Marktforschungsmethoden liefert allumfassende Ergebnisse, die eine Methode für sich genommen oft nicht leisten kann.

Starsetzki: Wir beobachten außerdem insgesamt in den letzten Jahren auf Kundenseite eine zunehmende Professionalisierung. Das Wissen im Bereich Mystery Research und das damit verbundene Bewusstsein der Bedeutung für den Gesamtunternehmenserfolg ist deutlich gestiegen.
Jedoch gibt es immer Unternehmen, die einen stationären Testbesuch für einen Fallpreis von unter 20 Euro erwarten, und es gibt Dienstleister, die entsprechende Projekte anbieten oder annehmen. Eine qualitativ hochwertige Abwicklung zu diesen Preisen ist unserer Meinung nach ausgeschlossen.

Worauf sollten Kunden von Mystery Research achten, wenn sie ein Projekt beauftragen, was sind die deutlichsten Qualitätsmerkmale?
Druga: Bereits innerhalb der Angebotsphase lassen sich deutliche Unterschiede erkennen, hier findet sich von einseitigen Angeboten in Form einer Preistabelle bis hin zu 20-seitigen Angeboten ein weites Spektrum wieder. Sicherlich sollten Interessenten von Mystery Research Studien darauf achten, ob das Angebot mit den von ihnen gewünschten Zielsetzungen übereinstimmt. Der Dienstleister sollte zudem über die Studie hinaus eine ganzheitliche Beratung liefern können und seine eingesetzten Qualitätsmerkmale bereits innerhalb der Angebotsphase offenlegen. Neben qualitativen Kriterien spielt aus unserer Sicht zudem eine transparente Darstellung der Preise eine bedeutende Rolle.

Starsetzki:
Des Weiteren sollten Kunden hinterfragen, ob ein eigenes Testerfeld besteht, wie groß dieses ist, wie es gepflegt wird und wie die Arbeitsqualität der Tester gewährleistet werden kann. Auch der Auswahlprozess sowie die projektspezifische Schulung/Zertifizierung der Tester sollte kritisch hinterfragt werden.
Innerhalb der Projektdurchführung sollten sich Kunden vor allem bei großen, zeitkritischen Projekten absichern und sich durch den Dienstleister erklären lassen, wie er die Einhaltung des Timings garantieren kann.
Schließlich steht und fällt die unternehmensweite Akzeptanz einer Mystery Research Studie – über alle Ebenen vom Management bis hin zum überprüften Mitarbeiter – mit der Korrektheit und Genauigkeit der Ergebnisse. Daher sollten sich Kunden davon überzeugen, dass der jeweilige Dienstleister jedes Ergebnis einer Qualitätskontrolle unterzieht und sicherstellen, dass der Dienstleister die Richtigkeit der Ergebnisse gewährleisten kann.

Druga: Kunden erkennen eine professionelle Agentur durch den Einsatz einer Projektverwaltungssoftware. Durch den Einsatz einer Software werden manuelle Fehler während der Feldsteuerung ausgeschlossen und zum anderen Kosten durch die effizientere Abwicklung von Projekten minimiert. Der für den Kunden sicherlich wichtigste Aspekt ist in diesem Zusammenhang eine für das Management leicht zugängliche und gut verständliche Reportinglösung, die einen schnellen Überblick gibt.

Wie gehen Sie bei der Schulung der Tester vor, welche Rechte und Pflichten haben diese und wie stellen sie eine ordnungsgemäße Durchführung der Tests sicher?
Druga: Schulungen sind bei der Skopos Next bei allen Projekten obligatorisch. Als Mindeststandard setzen wir schriftliche Briefings ein. Eine die schriftliche Schulung ergänzende Maßnahme besteht in der sogenannten projektspezifischen Tester-Zertifizierung. Beispielsweise wird ein weiteres typisches Verkaufsgespräch als Video aufgezeichnet. Das Video wird zusammen mit dem projektspezifischen Fragebogen in unser Online-Tool integriert. Jeder Tester wird dazu verpflichtet, sich das Video anzuschauen und das Verkaufsgespräch im Anschluss zu bewerten. Erst nach erfolgreichem Absolvieren des Schulungstests wird der Tester für die Studie zugelassen.
Die nächste Stufe sind dann die webbasierten telefonischen Schulungen. In Kleingruppen werden die Tester ähnlich wie in einem Webinar geschult. Persönliche Schulungen vor Ort bieten natürlich den höchsten Qualitätsstandard, sind aber mit relativ hohem Aufwand verbunden und schlagen sich im Preis nieder, so dass dies nicht immer möglich ist.
Die eigentliche Kunst des Testerbriefings besteht im Balanceakt bzw. in der Festlegung des Detaillierungsgrads: Erhält der Tester zu wenige Informationen, so ist die Ergebnisqualität gefährdet. Beinhaltet die Schulung jedoch zu viele Details, verliert der Beobachter die Naivität eines realen Kunden, so dass sein Expertenurteil möglicherweise nicht dem Qualitätsurteil des Durchschnittskunden entspricht.
Als Qualitätssicherungsmaßnahme und zur Dokumentation der Arbeiten jedes einzelnen Testers wird bei uns jeder erfolgte Testbesuch im Projekt bewertet. Dazu gehören unter anderem die Punkte Pünktlichkeit, Qualität der Durchführung sowie Zuverlässigkeit. Diese Bewertung wird bei der zukünftigen Auswahl und Rekrutierung der Testkunden ebenfalls berücksichtigt.

Was ist aus Ihrer Erfahrung die beste Motivation für einen guten Mystery Shopper, um valide und reliable Testergebnisse zu bekommen: Ist es die Höhe der Vergütung oder welche Faktoren spielen dabei eine besondere Rolle? Wie rekrutieren Sie Ihre Tester diesbezüglich?
Starsetzki: Grundsätzlich betrachten wir unsere Tester als Geschäftspartner auf Augenhöhe. Die Zusammenarbeit basiert auf fairem und vertrauensvollem Umgang. Wir sind auf zuverlässige Tester angewiesen und die Tester sind durch vertrauensvolle und faire Auftraggeber motiviert. Dies entwickelt sich in einer langfristigen Zusammenarbeit und verhindert hohe Fluktuationen, die aus meiner Sicht ein wesentliches Qualitätskriterium ist. Wir setzen auf langfristige Testkundenbeziehungen, die sich über die Jahre der Zusammenarbeit immer auszahlen, und zwar beidseitig.

Druga: Die Motivation unserer Tester setzt sich sicherlich aus mehreren Komponenten zusammen, die individuell unterschiedlich ins Gewicht fallen. Viele Tester haben den Anspruch, durch ihr Handeln die Servicequalität in Deutschland zu verbessern – und ohne diese Motivation und diesen Anspruch wird eine Zusammenarbeit schwierig. Wie bei jedem anderen Job spielt auch Geld eine Rolle. Daher nehmen wir von schlecht bezahlten Tests Abstand – Qualität hat ihren Preis, auch bei unseren Testern! Schließlich spielt die persönliche Bindung der Tester zu unseren Projektleitern eine wichtige Rolle innerhalb der Motivation, denn man arbeitet motivierter für Personen, mit denen man sich gut versteht.
Wir rekrutieren hauptsächlich über Anzeigen in Zeitungen und auf Onlineportalen. Um Testkunde bei Skopos Next zu werden, muss der Bewerber einen mehrstufigen Prozess durchlaufen. Innerhalb des Registrierungsprozesses nimmt jeder Tester an einer Online-Schulung teil, die auf alle wichtigen inhaltlichen Aspekte des Mystery Shopping eingeht. Im Anschluss muss ein Test absolviert werden, in dem Fragen zu den Schulungsinhalten gestellt werden. Bei Nicht-Bestehen dieses Tests darf der Test maximal einmal wiederholt werden. Mit Bestehen des Tests ist der Tester zertifiziert und wird in das Panel aufgenommen. Die neuen Tester werden zunächst für einfache Testreihen eingesetzt. Die Komplexität wird schrittweise gesteigert und jeder Testbesuch beziehungsweise Fragebogen des Testkunden bewertet.

Starsetzki: Um den letzten Teil Ihrer Frage zu beantworten: Letztendlich hängen die Objektivität, Reliabilität und Validität der Ergebnisse auch von weiteren Faktoren ab, die der jeweilige Dienstleister zu beachten hat. Voraussetzungen für eine hinreichende Objektivität sind die zielgruppengerechte Auswahl der Tester, die Schulungen sowie die Konzeption eines strukturierten Fragebogens. Auch bei Gewährleistung der Reliabilität, nämlich dass unterschiedliche Testkunden ähnliche Situationen auch ähnlich bewerten, spielt die Qualität des Fragebogens eine wesentliche Rolle. Außerdem sollte der Dienstleister dem potenziellen Kunden gegenüber beweisen können, dass seine Tester die jeweiligen Ergebnisse direkt nach ihrem Testbesuch aufzeichnen. Um Validität zu gewährleisten, sollte das zu messende Konstrukt klar definiert werden.

Werfen wir abschließend einen Blick in die Zukunft: Wie wird Ihrer Einschätzung nach Mystery Research zukünftig aussehen – oder wird es im Zeitalter von immer umfangreicheren Customer Relationship Daten, Bewegungsprofilen und Social Media Likes überflüssig werden?
Starsetzki: Unserer Ansicht nach hat sich Mystery Research in den letzen Jahren als quantitatives Marktforschungsinstrument etabliert. Genauso wie Big Data nicht die klassische Marktforschung ersetzen kann, wird man auch mit modernsten CRM Maßnahmen und Bewegungsprofilen nicht die qualifizierten Mystery Research Studien ersetzen können.
Hinsichtlich der Anwendungsgebiete und Einsatzmöglichkeiten ist das Spektrum noch lange nicht erschöpft. Während in der Vergangenheit meist einfachere Studien durchgeführt wurden, sind die Projekte der Gegenwart differenzierter und anspruchsvoller. Wir denken, dass sich dieser Trend auch in der Zukunft halten wird. Dienstleister der Zukunft sollten die Standards und Prozesse ihrer Kunden verinnerlichen, um das Messinstrument Mystery Research gekonnt einzusetzen und am Markt zu bestehen.
Als weiteren klaren Trend sehen wir den kombinierten Einsatz von Mystery Research mit weiteren Methoden der Markt- und Organisationsforschung wie Kundenzufriedenheits- und Mitarbeiterbefragungen, Personalentwicklungs- sowie Schulungsmaßnahmen.


Zurück zum blickpunkt Mystery Research
Nähere Informationen zu Skopos finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email