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Zweifel an Werbekraft mit Prominenten

Unternehmen und Marken setzen in ihrer Werbung immer häufiger Prominente ein. Schauspieler oder Sportler, Geistesgrößen oder Fernseh-Entertainer sollen ihr Renommee in Vertrauen für Produkte und Dienstleistungen umwandeln. Die meisten Verbraucher aber sehen die Sache ganz anders. Sie setzen weniger auf die Prominenten-Empfehlung, sondern verlassen sich vielmehr auf die Produktleistung. Denn 76 Prozent der Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung vor allem aufgrund der Qualität eines Produktes. Für 72 Prozent entscheidet außerdem die persönliche Erfahrung mit der Marke und dem Unternehmen über Vertrauen und Misstrauen. Oder es sind glaubwürdige Institutionen, deren Rat gesucht wird.
 
So schenken beispielsweise beim Autokauf nur 12 Prozent der Deutschen den Empfehlungen von Prominenten Glauben. 61 Prozent bauen lieber auf die Aussagen unabhängiger Institutionen wie den ADAC. 49 Prozent würden einen "Profi" wie zum Beispiel den Automechaniker der Werkstatt fragen. Und immerhin jeder Dritte findet den Hersteller selbst besonders verläßlich als Ratgeber für seine Entscheidungsfindung. Ähnlich fällt das Ergebnis auch bei Anschaffungen aus, für die weniger Geld auf dem Spiel steht: In der Kategorie Haushaltsgeräte erzielen die Prominenten einen Vertrauenswert von 17 Prozent und die unabhängigen Institutionen einen von 44 Prozent. Bei Haushaltsreinigern landen die Prominenten bei 20 Prozent, während eine unabhängige Institution wie die Stiftung Warentest zu 65 Prozent zum Vertrauenskapital der Konsumenten beiträgt.
 
Die vertrauenswürdigste Marke in der Kategorie in der Kategorie Hautpflege in Europa ist Nivea. In der Kategorie Mobiltelefone belegt Nokia den ersten Platz. Die Kreditkarte Visa kam in 13 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in zehn Ländern, ebenso Kellogg’s in der erstmals untersuchen Kategorie Frühstückscerealien. Ariel, Miele und Hewlett Packard sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie. Dauersieger gibt es aber auch in anderen der 30 erhobenen Produktkategorien. In Deutschland handelt es sich um Markenklassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen, Asbach, Miele, AOL, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie eben Nivea und Nokia. Dabei ist der Konkurrenzdruck extrem hoch: Allein in Deutschland nannten die Befragten rund 3.400 Marken über alle Produktkategorien hinweg.
Quelle: Readers Digest; www.readersdigest.de

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