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planung&analyse Insights: Marken, Märkte, Methoden

Im neuen Format und mit Preisverleihung startet die planung&analyse Insights 2016 am Mittwoch. Vor 90 Teilnehmern wurde in Nürnberg zu verschiedenen Methoden der Marktforschung referiert, es wurde über Werbewirkung diskutiert und es wurde rege kommuniziert. Rund die Hälfte der Teilnehmer waren betriebliche Marktforscher.

Denyse Drummond-Dunn hat als Keynote-Speakerin bereits alles angesprochen. Die Britin, die seit 30 Jahren in Genf lebt und Marktforscherin bei Nestle war, konnte mit ihrem Wake-up-call das Publikum wachrütteln. Ihr Kernanliegen ist „Customer Centricity“ aber die Krise der Marktforschung – 77 Prozent der Marktforscher glauben, es wird Zeit für Änderungen – wurde ebenso angesprochen wie die Herausforderungen durch Big Data: „Aber analytisches Denken kann – noch – nicht von Robotern übernommen werden.“

Spezialist für Big Data ist Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions bei der GfK. Er beschreibt, wie die GfK die Herausforderungen annimmt und wie mit Data-Lake und Data-Lab der Versuch unternommen wird, dass Marktforschung als Kompass im Daten-Dickicht fungiert. So kann durch Kombination verschiedener Daten die Prognosewahrscheinlichkeit für den Abverkauf extrem erhöht werden.

Michael Schießl, Geschäftsführer von eye square, erläutert wiederum, wie aus digitalen Technologien Instrumente für die Marktforschung werden können. Blickbeobachtung im Geschäft, vor dem Bildschirm oder zu Hause wird durch günstigere Brillen leichter und implizite Methoden erweitern das Forschungsfeld.

Niels Neudecker (li) und Hartmut Scheffler von TNS Infratest (Foto: TNS) 

 Niels Neudecker (li) und Hartmut Scheffler von TNS Infratest (Foto: TNS)

Zwei Beiträge zeigen auf, wie Marktforschung konkret in Unternehmen wirken kann: Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von TNS Infratest, stellt an einer Reihe erfolgreicher Projekte vor, wie sich die Empfehlungen in Euro und Cent, in Absatz- und Umsatzsteigerungen auswirken. Niels Neudecker ergänzt, wie notwendig das Einreißen von Silos in Unternehmen ist, um das Know-how zu nutzen und zusammenzuführen.

Einen Kulturwandel beim Textil-Discounter KiK beschreiben Lars Nierfeld, Geschäftsführer von KiK24 und Rochus Winkler, Managing Partner von concept m. Auch hier konnte unter Einbeziehungen aller Abteilungen und durch radikales Infragestellen bisheriger Normen etwas im Unternehmen bewegt werden und eine Neupositionierung mithilfe von qualitativer Marktforschung angeschoben werden. Der Kunde rückt wirklich in den Fokus der Mitarbeiter.

Wie wichtig es ist, diese mit einzubeziehen bei einem Change-Prozess zeigen Rosemarie Widuckel, von Bosch Thermotechnik, und Oliver Spitzer, Geschäftsführer von heart.facts. „Installateure haben auch Gefühle“ und mit Emotionsforschung kann man aufdecken, wie sie etwa auf ein Rebranding ihrer Traditionsmarke Junkers reagieren würden.

Am Nachmittag lag der Schwerpunkt auf Medien und Werbung. Eine Diskussionsrunde beschäftigt sich mit der Frage: „Kreation oder Marktforschung - wer hat den Lead?" Elke Schwarz von der Ratingagentur Advertising erklärt, wie sie mit neurowissenschaftlichen Methoden nachgewiesen haben, dass sehr viele Werbespots nicht oder nicht richtig wirken. Und das manches Mantra der Werbewirkungsforschung überholt ist. „Werbung wirkt auch, wenn sie nicht erinnert wird.“ Und mancher Spot, der in den sozialen Netzwerken einen Buzz erzeugt, sorgt eher für negative Konnotation der Marke. Niklas Stog von der Beratungsfirma trommsdorf + drüner glaubt, dass die Marktforscher die Chancen, die sich durch digitale Daten bieten, noch nicht ausreichend erkannt haben. Gemeinsam mit ADC, Seven One Media, Google und HORIZONT hat seine Firma den Data Creativity Score entwickelt und misst Resonanz in sozialen Medien und Search-Aktivitäten von Werbung. Rochus Winkler, concept m, und Christoph Welter, Partner von Point-Blank, stellen in der Runde die Bedeutung vor allem qualitativer Methoden klar und dass es bei der Vergabe solcher Aufträge um viel mehr als einen Methodenstreit geht. Es geht um Macht und Geld. Und wenn die Werbeagentur das Budget bekomme, bestimme sie, wie viel Marktforschung dabei sein soll. Und automatisierte Methoden schaffen die Illusion, dass dies als Test ausreiche. Schwarz ist jedoch überzeugt, das Wirkungspotenzial sei noch lange nicht ausgeschöpft.

Christine Henkelmann beschreibt, wie die Marktforschung bei Gruner + Jahr als Sparingspartner bei der Entwicklung der Frauenzeitschrift Barbara mitgewirkt hat. Im Anschluss zeigen Sandra Vitt von der Mediengruppe RTL und Malte Friedrich-Freska von GapFish schließlich, wie Mobile Marktforschung mit dem Smartphone noch näher an die Verbrauchsgewohnheiten der Kunden heranrückt und wieso die Werbewirkung untersucht werden kann.

Der feierliche Abschluss des ersten Tages der planung&analyse Insights 2016 war die Verleihung des Preises „planung&analyse Newcomer des Jahres >>". (hed)

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