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Marketing


Comeback des Ostens

Polen ist der größte Binnenmarkt Osteuropas (© Jerzy / PIXELIO) 

 Polen ist der größte Binnenmarkt Osteuropas (© Jerzy / PIXELIO)

Die Wirtschaftskrise hat den Osten Europas anfangs hart getroffen, volkswirtschaftliche Indikatoren und Prognosen lassen allerdings erwarten, dass das Wachstum bereits 2010/2011 in Osteuropa wieder anziehen wird. Dazu tragen unter anderem die über 150 Milliarden € bei, die bis 2013 aus dem europäischen Struktur- und Kohäsionsfonds in die Region fließen und indirekt auch den Konsum ankurbeln werden.
 
Insgesamt bewerten die befragten Osteuropa-Verantwortlichen das Wachstumspotential der osteuropäischen Konsumgütermärkte positiv. Die Studie belegt aber auch, dass Osteuropa nicht nur eine Chance, sondern auch eine Herausforderung für Unternehmen darstellt. So gibt es in manchen Ländern sehr starke lokale Marken (z.B. Wedel-Schokolade in Polen), während in anderen Märkten und Segmenten westliche Produkte wie beispielsweise Nivea und Avon bei Hautpflegeprodukten vorherrschen. Die befragten Osteuropa-Verantwortlichen bestätigen zudem, dass unterschiedliche Mentalitäten und Kulturen einen erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten in den einzelnen Ländern haben.
 
Eine weitere erhebliche Herausforderung für die Markenartikler stellt die zersplitterte, kleinteilige Handelslandschaft dar. Zwar sind praktisch alle international relevanten Einzelhandelsketten in Osteuropa vertreten, doch die Marktanteile der einzelnen Player sind gering. In Polen, dem größten Binnenmarkt Osteuropas, bringt es Marktführer Biedronka gerade auf ein Marktanteil von neun Prozent; die britische Tesco-Kette liegt als Nummer zwei bei 6,1 Prozent. In Rumänien ist Carrefour mit einem Marktanteil von 4,6 Prozent bereits die Nummer Eins.
 
Die Studie „Das Comeback des Ostens – wie Unternehmen profitieren können“ von Arthur D. Little beruht neben der Analyse umfassender Wirtschaftsdaten vor allem auf ausführlichen Interviews mit den Osteuropa-Verantwortlichen führender Konsumgüter-Hersteller wie Beiersdorf, Danone, Heineken, Henkel, Kraft Foods und Mars.
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