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Marketing


Das Internet wird zum stärksten Werbeträger

Prozentuale Visualisierung des Werbemarktanteils in den Kanälen von 2010–2015 / Basis: OVK, Nielsen, Mediencluster NRW (Quelle: eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft) 

 Prozentuale Visualisierung des Werbemarktanteils in den Kanälen von 2010–2015 / Basis: OVK, Nielsen, Mediencluster NRW (Quelle: eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft)

Die Werbebranche muss in den nächsten Jahren mit Veränderungen rechnen: zum einen aus der weiteren Entwicklung werbespezifischer Technologien und den damit verbundenen Effizienzsteigerungen sowie zum anderen aus dem sich rasch wandelnden Verhalten der zunehmend vernetzten Konsumenten.
 
Das Werbeklima wird in den nächsten Jahren freundlich bleiben – 58% der befragten Experten erwarten leicht steigende Werbeinvestitionen in die Medien insgesamt. Dabei wird es jedoch zu deutlichen Verschiebungen kommen. Eine Schlüsselrolle für die anstehenden Veränderungen spielen die immer weiter zunehmende Digitalisierung und Mobilisierung der Medienwelt. In vier Jahren werden voraussichtlich 30% der gesamten Mediennutzungsdauer in Deutschland auf das Internet entfallen. Der Anteil der Smartphones an allen genutzten Mobilfunkgeräten bis 2015 auf etwa 70% steigen wird. Der Erfolg der App-Stores zeigt zudem, dass offenbar ein starkes Interesse an mobil verfügbaren Inhalten besteht. Aus diesen Gründen erwarten nahezu alle Befragten bis 2015 stark (72%) bzw. leicht (25%) steigende Werbeinvestitionen in den digitalen Medien. Entsprechend werden ganz überwiegend die Segmente Internet und Mobile von der freundlichen Werbestimmung profitieren. Für den gesamten Printbereich hingegen gehen die Fachleute von einem Rückgang aus.
 
Aus den Umfrageergebnissen leiten sich Szenarien für den deutschen Werbemarkt im Jahr 2015 ab. Das in der Studie als "sehr wahrscheinlich" bezeichnete Basisszenario unterstellt, dass der Gesamtwerbemarkt bis 2015 jährlich um 2,7% wächst. Wenn Online-Werbung im gleichen Zeitraum seinen Wachstumskurs um jährlich 17% fortsetzen kann, dann avanciert das Web bis 2015 zum stärksten Werbeträger in Deutschland. Die Verteilung des Werbekuchens im Jahr 2015 stellt sich laut Studie wie folgt dar: Online 37% (2010: 19%), TV 36% (2010: 39%), Zeitung 13% (2010: 19%), Zeitschriften/Print 11% (2010: 16%), Radio 4% (2010: 5%) und Fachpresse 0,8% (2010: 1,4%).
Die Studie „The Future of Advertising 2015“ ist eine Gemeinschaftsarbeit der Beratungsgesellschaft Arthur D. Little, der Interaktivagentur denkwerk, des eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft, des Werbevermarkters IP Deutschland, des Medien Management Institut an der Hochschule Fresenius und des Medienclusters NRW, der Standortentwicklungsagentur für die Medienbranchen in Nordrhein-Westfalen. Grundlage für die Studie bildet eine Online-Umfrage unter beinahe 250 Experten aus der gesamten Werbewertschöpfungskette.
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