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Marketing


Das richtige Werbemittel wählen

© Gerd Altmann / pixelio.de 

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Die zunehmende Konzentration im LEH und eine dadurch bedingte „Handelsmacht“ einerseits sowie wettbewerbsbedingte, preisaggressive Aktionsgeschäfte andererseits bringen viele Markenartikler unter verstärkten Margen- und Mengendruck. Diese Rahmenbedingungen verschaffen dem Shopper-Marketing eine wachsende Relevanz im Marketing-Mix. Die Erfordernis für die Markenartikler, ihre unterschiedlichen Shopper-Typen auf den jeweiligen „Shopper Journeys“ mit noch professionelleren und effizienteren Methoden erreichen zu können, wird also noch stärker werden.

Erfolgreiches POS-Marketing muss seine Zielgruppen kennen und seine Aktivitäten daran ausrichten. Zwar verhält sich der LEH-Kunde heute mehr denn je multi-optional, bei wachsender Neigung zur freien Spontan-Entscheidung beim Einkauf. Ungeachtet dessen weist der  Lebensmitteleinkauf aber viele Aspekte auf, die es ermöglichen, die Kunden in stabile „Shopper-Typen“ zu segmentieren, die wiederum eine präzise Adressierbarkeit der POS-Kommunikation gewährleisten: Den „Bewussten“ (Lebensmitteleinkauf als Ausdruck einer Lebensphilosophie), den „Gelassenen“ (Einkauf als entspanntes Erlebnis), den „Einkaufsmuffel“ (Einkauf als notwendiges Übel), den „Genießer“ (Einkauf als Event),  den „Begrenzten“ (Preis- und Angebotsorientierung aufgrund von Budgetrestriktionen), den „Eingefahrenen“ (Einkauf von Gewohnheit und Zielstrebigkeit geprägt), den „Strukturierten“ (markenfokussiert und effizient einkaufen), sowie den „Jäger“ (Billig-Einkauf).

© Benjamin Thorn / pixelio.de 

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Die einzelnen Kundentypen weisen anteilige Segmentgrößen zwischen 9 und 17 Prozent auf. Ermittelt wurde allerdings auch, dass sich die Verteilung der Shopper-Typen innerhalb der betrachteten Einkaufsstätten stark unterscheidet; so weist zum Beispiel Marktkauf einen höheren Anteil an „Jägern“ und „Begrenzten“ auf, während Kaufland und Real vermehrt durch „Eingefahrene“ frequentiert werden und bei Kaiser‘s Tengelmann ein Überhang von „Strukturierten“ und „Einkaufsmuffeln“ auftritt.

Diese Beobachtung wiederum unterstreicht die Wichtigkeit einer zielgerichteten Auswahl von Werbemitteln für die eigene Klientel. Denn eine verkaufsfördernde Aktion, die beispielsweise „Jäger“ und „Begrenzte“ besonders anspricht (und damit Gruppen, die sich stark über freiwillige oder unfreiwillige budgetäre Restriktionen definieren), deckt in den jeweiligen Handelsunternehmen unterschiedlich breite Kundensegmente ab und kann daher keine einheitlich positive Wirkung erzielen.

Das bekannteste Werbemittel ist der Handzettel (91 Prozent). Online-Banner, Newsletter sowie Instore-TV werden von lediglich der Hälfte der Befragten als bekannt genannt, Kundenterminals nur von einem Drittel. Die Gesamtbetrachtung zeigt, dass Handzettel, Displays, Paletten-Ummantelungen sowie Flyer/kleine Broschüren die insgesamt meistversprechenden Werbemittel darstellen. Newsletter haben (noch) einen verhältnismäßig geringen Bekanntheitsgrad; Kenner dieses Werbemittels sehen es jedoch als ansprechend und für ihr Einkaufsverhalten inspirierend an. Einkaufswagenwerbung sowie Hussen für Einkaufsschranken verfügen über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Im Verhältnis dazu werden sie jedoch nur in geringem Maß als ansprechend oder inspirierend empfunden.

Die Studie „SCAN – Shoppermarketing Channel Analysis“ der Vermarktungs-Agentur UGW Communication entstand in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Produkt + Markt marketing research. Basis der Studie war eine online durchgeführte Befragung mit über 2.500 Interviews. Die Erhebung konzentrierte sich auf die umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen Edeka, Rewe, Marktkauf, Kaufland, Kaiser's Tengelmann sowie Real. Discounter wurden aufgrund ihrer Ausrichtung nicht berücksichtigt.
Nähere Informationen zu Produkt + Markt finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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