ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Marketing


Demokratisierung der Markenführung erforderlich

Die Lücke zwischen Absatzrückgang und angestrebten Umsatzwachstum ist zu schließen (Quelle: GfK) 

 Die Lücke zwischen Absatzrückgang und angestrebten Umsatzwachstum ist zu schließen (Quelle: GfK)

Die Destrukturierung der Gesellschaft führt erstmals seit den 50er Jahren zu einem langfristigen Absatzrückgang in Deutschland. Das Ende des Mythos vom ewigen Mengenwachstum in Zahlen gefasst: Der Absatz von Produkten des täglichen Bedarfs ist in Deutschland aufgrund sozioökonomischer Einflüsse bereits von 2006 bis 2011 um zwei Prozent rückläufig, bei Textilien sogar um zehn Prozent und selbst bei Urlaubsreisen um fünf Prozent.

Die wichtigsten Einflussfaktoren: die demografische Strukturveränderung, die kontinuierlich rückläufige Bevölkerung auf etwa 80 Millionen bis 2020 und auf etwa 70 Millionen bis 2050, die rückläufige Zahl von Shoppingtrips einer größeren Anzahl berufstätiger Frauen, die erhöhten Mobilitäts- und Flexibilitätsanforderungen, die Steigerung der Lebensmittelpreise sowie der bewusstere Konsum.

Unternehmen müssen sich daher bis 2015 auf eine langfristig rückläufige Absatzentwicklung einstellen: Bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ist mit einem weiteren Minus von 1,2 Prozent zu rechnen, bei Textilien mit einem nochmaligen Minus von 4,9 Prozent und bei Urlaubsreisen mit minus 3,7 Prozent.

Die Marketingverantwortlichen unterschätzen die sozioökonomischen Veränderungen und der Destrukturierungsprozess der Gesellschaft wird nur sehr lückenhaft und eindimensional mit dem Fokus auf Überalterung erkannt: Mit 41 Prozent liegt die häufigste Nennung auf der Antwort „Die Bevölkerung wird immer älter“. Eindeutige Rezepte der Marketingpraxis, wie man den Veränderungen begegnen will, sind nicht erkennbar; die häufigste Nennung mit 45 Prozent lautet: „Wir brauchen nicht zu reagieren“, was daraus resultiert, dass fast 50 Prozent der Marketingleiter mit keiner Veränderung des Konsumverhaltens rechnen.

Das Mengenminus ist durch neue, wertorientierte Markenführung zu kompensieren. Dazu ist eine neue qualitative Markenführung notwendig, die alle Ebenen des Marketings betrifft: Produktinnovation, Preispolitik, Kommunikation und Budgetpolitik. Entscheidender Faktor ist dabei die Demokratisierung der Markenführung. Denn die Mitbestimmung der Verbraucher bei der Markenführung hat längst begonnen: 41,8 Millionen Menschen im Alter von 14 bis 69 Jahren sind heute bekanntlich online. Davon reden 25,2 Millionen in einem der Social-Webs aktiv mit. 50 Prozent verfolgen ihre bevorzugten Marken (im Durchschnitt zwölf) im Netz und äußern sich aktiv dazu. Bereits 35 Prozent haben aufgrund der Kommentare anderer User schon Kaufverzicht geübt – und damit massiv Einfluss auf Umsatz und Einstellung zu den betreffenden Marken genommen.
Die Zahlen basieren auf Auswertungen der GfK. Im Dezember 2011 und Januar 2012 wurden zudem 50 Marketingdirektoren von der Facit Marktforschung der Serviceplan Gruppe über ihre Kenntnis zu den sozioökonomischen Veränderungen befragt und über die Rezepte, wie sie darauf reagieren wollten. Weitere Ergebnisse und Handlungsempfehlungen präsentieren GfK und Serviceplan bei einer Roadshow.

Nähere Informationen zur GfK finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

Zum Eintrag von facit gelangen Sie hier: Firmenprofil >>

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email