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Marketing


Die Marke als Freund

© Dieter Schütz / PIXELIO 

 © Dieter Schütz / PIXELIO

Inwieweit schöpfen Unternehmen das Potenzial von Social Media als neuen Kommunikationskanals schon aus? Hier zeigt sich: Viele Unternehmen haben Social Media noch nicht strukturell in ihrer Organisation verankert, häufig gibt es keinen dezidierten Ansprechpartner für das Thema.
 
Einige Unternehmen geben die Kontrolle über ihre Marken somit an den Konsumenten ab. Obwohl sie wissen, dass Social Media am besten weitgehend ohne Eingriffe seitens des Unternehmens funktioniert, passt dieser Weg häufig nicht zu den bisher gängigen Strukturen und Ansätzen der Markenkommunikation. Einige Marken befürchten, dass ihnen die passenden Inhalte für Social Media fehlen, andere geben an, ihnen mangele es am grundsätzlichen Verständnis für Nutzer, Plattformen und Verhaltensregeln in sozialen Netzwerken. Als Folge haben sich zwei typische Herangehensweisen herausgebildet, die sich beide oft negativ auf die Marke auswirken:  
  1. Entzieht sich eine Marke Social Media, kann sich dies negativ auf  Aktualität und Relevanz für bestimmte Zielgruppen auswirken.
  2. In sozialen Netzwerken ohne entsprechende Kenntnisse aktiv zu sein, kann große Probleme hervorrufen. Dies gilt insbesondere, wenn traditionelle Marketingansätze auf Social Media übertragen werden. 
Grundsätzlich fordern User in sozialen Netzwerken, dass sich Marken ähnlich wie befreundete Kontakte verhalten. Jede Nachricht, jeder Kommentar und jedes Update reflektieren die individuelle Wahrnehmung. Emotionale Faktoren wie Kontrolle, Zugehörigkeit etc. zeigen, wie Konsumenten auf Marken in sozialen Netzwerken reagieren, und bieten Marketingverantwortlichen eine gute Hilfe für ihre Markenperformance, indem sie versuchen, effektiv mit Konsumenten zu interagieren. Social Media nimmt eine mächtige Position ein. Es verändert die Art, wie wir interagieren, wie Konsumenten Marken wahrnehmen, und umgekehrt, wie Marken sich verhalten müssen, um die Aufmerksamkeit und Loyalität der User sicherzustellen. Wollen Marken im Bereich Social Media erfolgreich sein, gibt die Studie folgende Ratschläge:
  • Agieren Sie als Freund, nicht als Unternehmen im Social Web.
  • Bauen Sie Beziehungen zu Konsumenten auf, versuchen Sie nicht Ihre Produkte und Leistungen zu verkaufen.
  • Stichwort Struktur – denken Sie an Communities, nicht an eine typische Shopping-Plattform.
Für die Studie von Firefly Millward Brown wurden Befragte zwischen 18 und 50 Jahren aus 15 Ländern herangezogen und entsprechend ihrer Nutzung von Social Media (hoch vs. gering) in zwei Gruppen unterteilt. Die Studie repräsentiert eine iterative Untersuchung, die in vier Phasen unterteilt war: Client Grounding, Social Media Diaries, Social Media Drivers and Deep Dive und einer Cross-Cultural Insight Session.

Nähere Informationen zu Millward Brown finden Sie auch online im p&a Handbuch der Marktforschung.

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