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Marketing


Die Wirkung von TV-Werbung

© Chris Beck / PIXELIO 

 © Chris Beck / PIXELIO

Ein neues Erfrischungsgetränk wird eingeführt – kann die TV-Kampagne die in sie gesetzten Erwartungen erfüllen? Vor dem Kampagnen-Start konnte eine gestützte Werbeerinnerung von 6% gemessen werden, während der TV-Kampagne stieg diese auf durchschnittlich 14,7% gleich in den ersten beiden Befragungswellen an. Hierfür war ein Bruttowerbedruck von 172 Tausend Euro pro gesteigerten Prozentpunkt notwendig.

 
Die Tatsache, dass bereits in der Nullmessung, also vor dem Start der TV-Kampagne, eine gewisse Werbeerinnerung vorherrschte, ist auf eine vorgelagerte Plakatkampagne zurückzuführen. Auch bei der Abfrage der Werbeerinnerung nach Medienkanal wurde Plakat als das einflussreichste Medium identifiziert, welches im Kampagnen-Verlauf erwartungsgemäß durch das Medium TV abgelöst wurde. Für die Kampagne des etablierten Wettbewerbers, die zum Start der Analyse bereits seit zehn Wochen abgelaufen war, lässt sich der fehlende TV-Werbedruck im Untersuchungszeitraum bei der gestützten Werbewahrnehmung bedingt nachzeichnen, da diese bis zur Mitte des Betrachtungszeitraumes trotz ausbleibender Kampagnen stetig anstieg und erst dann abfällt. Auslöser für diesen Anstieg in der ersten Hälfte des Analyse-Zeitraumes sind signifikante Steigerungen von Promotion-Aktivitäten ausgewählter Handelsorganisationen für die etablierte Marke sowie eine nachgelagerte Kino-Kampagne.

Die Wiedererkennung des TV-Spots für das neue Erfrischungsgetränk durch die Befragten nahm über den Kampagnenzeitraum um fast 10% zu, so dass zum Ende der Kampagne rund 37% der Befragten angaben, den TV-Spot schon einmal gesehen zu haben. Bei der Betrachtung der etablierten Marke fällt die Wiedererkennung des TV-Spots unter den Befragten nahezu stetig ab. Hier macht sich erneut bemerkbar, dass die TV-Kampagne zum Untersuchungszeitraum bereits seit mehreren Wochen abgelaufen war. Bei der Bewertung der Werbemittel schnitt der TV-Spot der neuen Marke besonders bei der Abfrage zu Brandfit – wie gut ein Spot zur Marke passt – besser ab als der TV-Spot der etablierten Marke, was dafür spricht, dass der TV-Spot gut gewählt war.

Hinsichtlich der Abfrage zur allgemeinen Markenbekanntheit ist das neu eingeführte Erfrischungsgetränk rund 30% der Befragten bekannt. Dieser Wert konnte im Kampagnenverlauf bei den Befragten, denen der TV-Spot bekannt war, um fast 22% gesteigert werden. Bei der Betrachtung aller Stufen des Kaufentscheidungsprozesses ist ebenfalls ein positiver Einfluss der TV-Kampagne zu verzeichnen. Somit steigt bei Werbekennern der Anteil aller Befragten, die die neue Marke wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich kaufen werden über den Kampagnenverlauf um fast 14 Punkte auf 28,6%. Der Anteil der Befragten, die die neue Marke wöchentlich oder öfter kaufen, verdoppelte sich nahezu auf 15%.

Abschließend kann die TV-Kampagne damit als positiv bewertet werden, da sie Konsumenten über alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses positiv beeinflusst hat. Aufgrund des, im Vergleich zur etablierten Marke, geringeren Markenbekanntheitsgrades wäre es daher erstrebenswert diesen in Folge-Kampagnen weiter zu erhöhen.
 
Im Rahmen ihres neuen Services AdBench untersuchten Nielsen und Gelszus rmm die Wirkung der TV-Kampagne eines neu in den Markt eingeführten Erfrischungsgetränks im Vergleich zu einer etablierten Konkurrenzmarke.

Nähere Informationen zu The Nielsen Company und Gelszus rmm finden Sie auch online im p&a Handbuch der Marktforschung.

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