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Marketing


Erfolgreiche iPad-Anzeigen: Grundlagenstudie

Ad Appeal: Grundlagenstudie zur Wahrnehmung von Werbung in Apps (Quelle: Axel Springer) 

 Ad Appeal: Grundlagenstudie zur Wahrnehmung von Werbung in Apps (Quelle: Axel Springer)

Medienkonsum auf Tablet-Geräten funktioniert anders als in Print, auch wenn journalistische Inhalte dort ähnlich intensiv genutzt werden wie auf Papier. Doch was ist mit der Werbung drum herum, wie wird diese wahrgenommen? Eine Grundlagenstudie aus dem Hause Axel Springer gibt erste Einblicke in die Funktionsmechanismen.

So beschäftigen sich Nutzer mit interaktiven iPad-Anzeigen) fast fünfmal länger als mit statischer iPad-Werbung, die wie ein Print- oder pdf-Format daherkommt: Im Durchschnitt 15,9 Sekunden zu nur 3,3 Sekunden. Außerdem erzeugen Spiel-Anzeigen deutlich höhere Klickraten als entsprechende Online-Werbung und wirken origineller und unterhaltsamer als statische Tablet-Anzeigen. Gleichzeitig sind sie aber auf Anhieb oft weniger verständlich für den Nutzer.

Aus den Studienergebnissen wurden zehn Lehren zur effektiven App-Werbung destilliert, auch wenn die Ergebnisse streng genommen nur für die getestete App des Titels "Auto Bild" mit seiner Männerzielgruppe, der man ein besonderes Faible für technische Spielereien unterstellen darf und die als Early-Adopter bereits im Frühherbst 2011 ein iPad besaßen, gelten. Die zehn Learnings:

1) Nur Anzeigen mit klarem Branding zahlen auf die Marke ein. Für eine klare Absenderkommunikation muss das Branding sofort erkennbar sein, also entweder groß genug, zentral im Blickverlauf oder im Corporate Design gestaltet sein.

2) Nicht jeder nutzt die Interaktionen: Auch der flüchtige Betrachter sollte eine Markenbotschaft mitnehmen.

3) Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie auch sichtbar und als solche erkennbar sind.

4) Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie intuitiv verständlich sind. Da es derzeit noch keine allgemeingültigen Symbole und Icons dafür gibt, die eine sofortige Decodierung ermöglichen, müssen Icons und Symbole schnell erfassbar sein - entweder durch eindeutige Codes oder textliche Hinweise, denn Fehlerwartungen bzw. –bedienung frustrieren!

5) Weniger ist mehr: Zu viele Elemente (interaktive und statische) überfordern die Aufnahmekapazität des Nutzers.

6) Aufgezwungene Interaktionen irritieren und führen im Extremfall zu Ärger und Abwendung, die auf den Absender (Marke) übertragen werden. Interaktive Angebote müssen Steuerungstools zur selbst bestimmten Nutzung werblicher Inhalte bieten (Pull statt Push), etwa durch Navigationsleisten in Videos. Anwendungen sollten nicht von alleine starten.

7) Ein reibungsloser Nutzungsflow ist eine Grundvoraussetzung. Fehler in der Navigation und bei technischen Abläufen frustrieren.

8) Unausgereifte Anzeigen-Features beeinträchtigen die erlebte Technikkompetenz der Automarke.

9) Videos sind keine Selbstgänger - sie müssen etwas bieten.

10) Interaktionen ohne Auto-Bezug drängen die (Wahrnehmung der) Marke ins Abseits.

Diese Ergebnisse basieren auf einer Blickverlaufsstudie, bei der durch Eyetracking das Verhalten von 95 Männern, die iPad-Besitzer und Nutzer der „Auto Bild“-Marken in Print, Online und App sind, an einem speziellen neuen iPad-Testgerät erhoben, beobachtet, befragt und anschließend diskutiert wurde. Basis dafür waren „Auto Bild“-Test-Apps mit neun Anzeigenmotiven – in jeweils interaktiver und statischer Variante. Axel Springers Marktforschung wurde bei der Studie unterstützt vom Kölner Beratungsunternehmen Phaydon.
Nähere Informationen zu Phaydon finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: Horizont.net

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