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Marketing


Fehlinterpretationen bei der Bewertung von Online-Kampagnen vermeiden

Zusammenhang Alter, Geschlecht und Sichtbarkeitsdauer in Sekunden: Universal Ad Package (Quelle: United Internet Media)  

 Zusammenhang Alter, Geschlecht und Sichtbarkeitsdauer in Sekunden: Universal Ad Package (Quelle: United Internet Media)

Um das Zusammenspiel von Werbekontakt und Wirkung zu verstehen, müssen mehrere zentrale Werbewahrnehmungsfaktoren wie Werbemittelgröße oder Sichtbarkeit, aber auch die Zielgruppenpassung betrachtet werden.

Bei der vorliegenden Werbewirkungsstudie wurde ein ganzheitlicher Ansatz durch eine Kombination von KPIs zur Werbewirkung und Werbewirkungsmessung auf Personenebene gewählt. Untersucht wurden klassische Werbewirkungsparameter wie Markenbekanntheit und Werbeerinnerung. Zum Einsatz kamen Standard-Werbemittelformate aus dem Universal Ad Package (UAP) sowie das großformatige MaxiAD+ Exclusive.
 
Sichtbarkeitsdauer ist der Zeitraum, in dem sich ein Werbemittel im sichtbaren Bereich befindet. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer fällt bei Frauen unter 30 Jahren deutlich höher aus als bei Männern. Vor allem bei Frauen unter 20 Jahren ist der Unterschied zu gleichaltrigen Männern besonders deutlich. Die Unterschiede gleichen sich dann bis zum mittleren Alter von 30 bis 49 Jahren an. Mit zunehmendem Alter werden die Differenzen zwischen den Geschlechtern wieder größer.
 
Steigerung der Werbeerinnerung in Prozent, Testgruppe gegenüber Kontrollgruppe (United Internet Media ) 

 Steigerung der Werbeerinnerung in Prozent, Testgruppe gegenüber Kontrollgruppe (United Internet Media )

Zudem fällt der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeitsdauer und Werbewirkung geringer aus als bislang angenommen. Bereits bei einer Sichtbarkeitsdauer von 1 bis 5 Sekunden wird beim Universal Ad Package bzw. beim MaxiAD+ Exclusive eine deutliche Steigerung der Werbeerinnerung um 43 bzw. 107 Prozent erreicht. Bei gleicher Sichtbarkeitsdauer wirkt also das untersuchte Premium-Format stärker als Standard-Formate; dies trifft durchgehend auf den kompletten Zeitraum der betrachteten Sichtbarkeitsdauer zu. Betrachtet man vor allem die Wirkungs-Peaks der untersuchten Formate, so lässt sich feststellen, dass der Wert des MaxiAD+ Exclusive mit einem Zuwachs von 434 Prozent mehr als doppelt so hoch ausfällt wie die Steigerung des Universal Ad Packages mit einem Wert von 201 Prozent. Die Studie zeigt weiterhin, dass fünf bis zehn Sekunden bzw. 11 bis 15 Sekunden ausreichend sind, um bei den untersuchten Formaten die Wirkung voll zu entfalten. Mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeit hingegen bringen unabhängig vom Werbeformat keine zusätzliche Wirkung. Ganz im Gegenteil - eine längere Sichtbarkeitsdauer ist sogar kontraproduktiv für die Kampagnenwirkung).

Bei der Betrachtung der gestützten Markenbekanntheit erzielte das Universal Ad Package insgesamt eine Steigerung der Wirkungsleistung um 39 Prozent. Durch den Einsatz des großflächigen MaxiAD+ Exclusives kann dieser Wert mit einer Steigerung um 69 Prozent jedoch nahezu verdoppelt werden. Auch bei der Gesamtbetrachtung der  Werbeerinnerung – unabhängig von der Betrachtungsdauer – zeigte sich eine mehr als doppelt so hohe Wirkungsleistung beim großformatigen Werbeformat gegenüber Standard-Formaten.
 
Das sind die zentralen Erkenntnisse der gemeinsamen Forschungsarbeit von United Internet Media und Meetrics, einem Unternehmen auf dem Gebiet der Sichtbarkeitsmessung von Online-Inhalten. Untersucht wurden im Zeitraum 05/2011 bis 10/2013 vier Kampagnen auf den Portalen WEB.de & GMX. Der Kampagnenkontakt wurde anhand von Cookie-Technologie (Vergleich von Test- und Kontrollgruppe) gemessen. Die Befragungsergebnisse sowie die Sichtbarkeitsdauer auf Basis der Definition 60% / 1 Sekunde wurden auf Personenebene erhoben bzw. gemessen, damit konnten Wirkung, Format und Nutzerinformation miteinander kombiniert werden.

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