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Marketing


Flexible Konjunkturzyklusplanung ist gefordert

Nur zehn bis zwölf Krisenmonate entscheiden über Marktanteilsgewinn oder -verlust in einem gesamten Konjunkturzyklus von sechs Jahren. Wer folglich in dieser kurzen Tiefphase mit neuen Produkten und dem richtigen Kommunikationskonzept antizyklisch angreift, kann von zyklisch agierenden Unternehmen auch in Wachstumsphasen nicht mehr eingeholt werden.

Flexible Konjunkturzyklusplanung statt der klassichen Jahresplanung ist gefordert - so das Kernergebnis einer Studie von GfK und Serviceplan, bei der mittels empirischer Paneldaten die Auswirkung zyklischen und antizyklischen Marketings in zwei Rezessionen – 2002/03 und 2008/09 – verglichen wurde. 
 
Alle sechs Jahre wird eine Wachstumsphase von der nächsten Krise abgelöst. Bei so viel Gesetzmäßigkeit mag das Krisenmanagement vieler Unternehmen verwundern: Denn in der Praxis betreiben nach wie vor nur weniger als 20% der Unternehmen ein aktives Krisenmanagement, während die Mehrzahl passiv bleibt, die Ausgaben kürzt und auf den nächsten Aufschwung hofft.

Gewinner und Verlierer 

 Gewinner und Verlierer

Aber genau die umgekehrte Strategie führt zum Erfolg. während der relativ langen Wachstumsphase von 2004 bis 2008 steigerten sich die Marktanteile nur mässig, rapide Zuwächse respektive Rückgänge erfolgten dagegen jeweils in den sehr kurzen Krisenphasen von 2003 und 2009 . So steigerten Gewinner-Marken 2009 den durchschnittlichen Marktanteil von 17,3% auf 19%, während die Verlierer knapp zwei Prozentpunkte einbüßten.
 
Gewinner und Verlierer 

 Gewinner und Verlierer

Was nun hatten die Gewinner in den relativ kurzen Krisenphasen anders gemacht als die Verlierer?
  • Gewinner launchen in Krisenzeiten mehr als doppelt so viele Produktinnovationen
  • Gewinner steigern in Krisenzeiten die Werbespendings um 16 respektive 41 Indexpunkte
  • Gewinner setzen in Krisenzeiten auf Kundengewinnung
 
Die Studie basiert auf der Untersuchung zweier Konjunkturzyklen von 2001 bis 2009. Anhand von GfK-Paneldaten wurde der Verlauf der Marktanteilsentwicklung von 1.000 Marken des täglichen Bedarfs (FMCG) – seit der Krise 2002/03 bis zur nächsten Krise 2008/09 – verglichen.
 
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