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Marketing


Fußball-WM beeinflusst Werbedruck positiv

© Markus Wegner - Parszyk / PIXELIO 

 © Markus Wegner - Parszyk / PIXELIO

Im ersten Halbjahr 2010 wurde ein Bruttowerbedruck in Höhe von 295,6 Millionen Euro ausgeübt. Dennoch blieben die Werbespendings deutlich hinter den Ausgaben im Umfeld der Fußball-WM 2006 zurück: Damals wurden im Vergleichszeitraum Werbespendings im Bruttowert von 562,6 Millionen Euro getätigt.
 
Die offiziellen FIFA-Partner und Sponsoren investierten im Zeitraum vom 01.01.2010 bis zum 30.06.2010 insgesamt 59,8 Millionen Euro in die Bewerbung ihrer Produkte und Services mit WM-Bezug. Das sind rund 20 Prozent des gesamten monetären WM-Werbevolumens. Damit entfällt der Großteil des WM-Werbedrucks auf Ambush-Kampagnen von Unternehmen, die thematisch mit Bezug zur Fußball-WM warben.
 
Die Analyse des Online-Gesprächsvolumens zeigt, dass die offiziellen Sponsoren der Fußballweltmeisterschaft auch im Internet häufig von den Usern in Verbindung mit der WM thematisiert wurden. Die stärkste Resonanz erzielte hier der Sportartikelhersteller Adidas. Er fungierte u .a. als Teamausrüster für die deutsche Fußballnationalmannschaft in Südafrika und investierte nur in geringem Umfang in darüber hinaus gehende Werbemaßnahmen (0,5 Millionen Euro). Sony, Coca-Cola und McDonald’s, die in umgekehrter Reihenfolge im Ranking der Sponsoren mit den höchsten Bruttowerbeausgaben zu finden sind, folgen auf Platz zwei bis vier der meistdiskutierten Sponsoren im Internet. Auch Hyundai schafft es als Top-Werbungtreibender der WM-Sponsoren unter die Top-5 in der Online-Diskussion.
 
Die deutschen Besucherzahlen der offiziellen FIFA-Website stiegen im Vorjahresvergleich sogar um fast 2000 Prozent. Während in anderen Ländern das Internetpublikum auf FIFA.com überwiegend männlich war, wurde die Site in Deutschland im Juni von mehr weiblichen (54 Prozent) als männlichen (46 Prozent) Fans besucht. Dieses Ergebnis ist für Werbungtreibende und Sponsoren der Fußball-WM ein wichtiges Indiz, denn die exemplarische Auswertung der im Umfeld der Achtelfinalspiele am 26. und 27. Juni geschalteten Werbespots weist aus, dass hier vor allem männlich geprägte Produkte, z.B. aus den Bereichen Automobil, Technik, Finanzen, Bier und Männerkosmetik positioniert wurden. Mit diesen Produkten wird vornehmlich die traditionelle Zielgruppe der fußballbegeisterten Männer angesprochen, wobei hierzulande auch Frauen besonders Interesse an der Fußball-WM zeigten.


Das Markt- und Medienforschungsunternehmen Nielsen hat das WM-Werbeverhalten detailliert untersucht und dabei auch die Online-Resonanz betrachtet. Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen.
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