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Marketing


Fußball in der Werbung überschätzt

© tasca / PIXELIO 

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Spots mit Fußball- bzw. WM-Bezug werden im Vergleich zu den Spots ohne diesen Bezug nicht häufiger, sondern sogar seltener erinnert und die dazugehörige Marke seltener erkannt. Hier sind also eher negative Effekte auf die Spot- und Markenerinnerung festzustellen.

Auch auf das Spot- und Markenimage hat der Einsatz von WM-Bezügen keine Effekte. Weder wurden die Fußball-Spots als attraktiver oder origineller eingeschätzt, noch haben sie insgesamt besser gefallen als die Vergleichsspots. Statistisch aussagekräftige Vorteile der Fußball-Spots gab es lediglich im Hinblick auf die Einstufung als lustig, denen aber Nachteile in Bezug auf die Einschätzung gegenüberstanden, die Spots seien zeitgemäß. Beide Effekte sind wahrscheinlich eher auf die Machart der verwendeten Spots zurückzuführen als auf generelle Effekte durch den Bezug zur Fußball-WM.

Signifikant positiv wirkt sich der WM-Bezug aber auf die Kaufintention aus: Bei denjenigen, die bei TV-Spots mit WM-Bezug sich an die Marke erinnern, fällt die Kaufabsicht signifikant höher aus als bei denjenigen, die sich bei TV-Spots ohne WM-Bezug an die Marke erinnern.

Für die vorliegende Untersuchung wurde von mindline media eine quasiexperimentelle Online-Befragung durchgeführt. Vorab wurde an der Universität Münster eine Inhaltsanalyse sowie eine Sendefrequenzanalyse aktueller Werbespots durchgeführt. So wurden 16 häufig ausgestrahlte TV-Spots identifiziert, von denen jeweils zwei - einer mit, einer ohne WM-Bezug - derselben Branche und ähnlicher Machart entstammten. Nach einem Zufallsverfahren wurden insgesamt 440 repräsentativ ausgewählte Befragte zwischen 14 und 49 Jahren auf vier Untergruppen aufgeteilt. Jede Gruppe wurde zu zwei Spots mit und zwei Spots ohne Bezug zur Fußball-WM befragt.
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