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Marketing


Marke: Ein Muss im Sport!

 Positionierung einiger Marken in den drei wichtigsten Dimensionen Qualität/Image, Preisgünstigkeit und Sport 

  Positionierung einiger Marken in den drei wichtigsten Dimensionen Qualität/Image, Preisgünstigkeit und Sport

Zwei Drittel der Befragten der 14- bis 30-Jährigen stufen Markenartikel, wenn es um sportliche Bekleidung und Schuhe geht, für sich persönlich als „wichtig“ oder sogar „sehr wichtig“ ein. Außerdem legen knapp 70% auch persönlich viel Wert auf sportliche Betätigung.


Damit ist wenig erstaunlich, dass die Markenkenntnis ausnehmend hoch ist. Von 25 vorgelegten Markennamen (von adidas bis VANS) kennen die Befragten im Durchschnitt knappe 18. Führende Herstellermarken weisen eine gestützte Markenbekanntheit von nahe 100% auf. Untersucht man dies genauer, dann gibt es viele interessante, teilweise auch überraschende Einzelbefunde. So ist beispielsweise die Markenkenntnis bei den jungen Männern noch signifikant höher (74,5% der vorgelegten Marken) als bei den jungen Frauen (68,3%). Die Markenkenntnis nimmt mit steigendem Alter von 14 bis etwa 28 Jahren kontinuierlich zu.

Adidas
, NIKE und PUMA werden bei ungestützter Abfrage - in dieser Reihenfolge - als Lieblingsmarken genannt und erhalten in vielen Aspekten gute Noten. Gleiches gilt beim Image und bei der Kaufhäufigkeit der einzelnen Marken: Adidas vor NIKE und PUMA. Größere Unterschiede gibt es hingegen bei den mittleren und kleineren Marken, denn kleine Marken haben eingeschworene Fangemeinden, deren Urteil signifikant von dem der Gesamtzielgruppe abweicht.

Untersucht wurden dazu 25 wichtige Aspekte der Markenbeurteilung, die sich mittels statistischen Verfahren zu fünf Dimensionen verdichten lassen: (1) Image und Mode, (2) Wertigkeit und Tragekomfort, (3) Funktionalität für den Sport, (4) Nachhaltigkeit und soziale Standards sowie (5) Preis und Verfügbarkeit. Betrachtet man die Positionierung der Marken, so lassen sich sieben Anbietersegmente ausmachen. Beispielsweise im Segment „etablierte Sportmarken mit Qualitätsanspruch“ stehen Marken wie adidas, NIKE und PUMA im unmittelbaren Wettbewerb, im Segment „Premium Mode“ Marken wie HILFIGER und LACOSTE.

Mittels 1.510 Face-to-Face Interviews in der Zielgruppe der 14- bis 30-Jährigen und 107.898 abgegeben Markenurteilen analysiert das Forschungsnetzwerk Access Marketing Management e.V. den Sportswear-Markt anhand der Sortimente Sportmode und Sportschuhe.
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