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Marketing


Marken brauchen Vertrauen

Die Marken des täglichen Bedarfs verlieren im Schnitt fast 40% Stammkunden pro Jahr. Dabei gilt: je größer das Vertrauen, umso höher ist der Anteil an Stammkunden, die für durchschnittlich 60 bis 70% des Umsatzes einer Marke stehen. Je größer der Stammkundenanteil aber einer Marke, umso rascher wächst auch ihr Marktanteil.
 
Marken mit steigender Loyalität, also mit wachsendem Vertrauen, erzielen in nur drei Jahren eine Marktanteilserhöhung auf Index 129, während Marken mit sinkender Loyalität im gleichen Zeitraum auf einen Indexwert von nur noch 91 zurückfallen. Die Kenntnis und die Messbarkeit der Keydriver von Loyalität und Vertrauen sind der Schlüssel zur Black-Box der Marke. Doch Loyalität und Vertrauen entstehen nicht willkürlich, sondern sind das Ergebnis des Zusammenspiels verschiedener wahrgenommener Eigenschaften einer Marke.
 
Die Treiber der subjektiven Uniqueness sind Produktqualität und Markenbild als wichtigste Einflussgrößen, während Umweltschutz, Forschung und die regionale Herkunft heute nur ein Gewicht von 30 bis 40% haben. Ein zweiter unmittelbarer Einflussfaktor auf das Markenvertrauen ist das soziale Umfeld des Käufers bzw. Verwenders. Das sind insbesondere Händler, denen man vertraut (im Drogeriesegment beispielsweise dm), Empfehlungen von Freunden und Bekannten, aber auch weitere indirekte Faktoren wie beispielsweise Berichte im Internet oder Testurteile.
 
Soweit die Ergebnisse der aktuelle Studie von GfK, Serviceplan und dem Markenverband.


Nähere Informationen zur GfK Gruppe finden Sie auch online im p&a Handbuch der Marktforschung. 
Quelle: GfK

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