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Marketing


Marken für Versicherungsabschluss zentral

Beim Versicherungsvergleich sind Marken zentral (© Thorben Wengert / pixelio.de) 

 Beim Versicherungsvergleich sind Marken zentral (© Thorben Wengert / pixelio.de)

Den größten Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit eines Versicherungsabschlusses von Verbrauchern haben die affektive und kognitive Markenwahrnehmung. Dies bedeutet, dass die high-involvement Entscheidung „Versicherungsabschluss“ auf der Gefühls- sowie auf der rationalen Ebene gefällt wird.

Bei den affektiven Erlebnissen sehen die Versicherungsnehmer die größten Unterschiede hinsichtlich der Modernität von Versicherer-Marken. Insbesondere Direktanbieter wie z. B. ASSTEL, DA Direkt oder Direct Line erscheinen als besonders moderne Marken, jedoch können sich auch AXA und ERGO als Agenturversicherer deutlich moderner darstellen.

Unter den kognitiven Markenerlebnissen differenziert sich der Markt am stärksten beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Doch auch affektive Inhalte wie z. B. Pflichtbewusstsein sind für Premium-Anbieter wirksam, die sogar von einer hohen Preiswahrnehmung unterstützt werden.

Die Bedeutung der Markenprägnanz wird nicht erst durch die zunehmende Kommunikationsvielfalt wichtig. Auch die von vielen Versicherern verfolgte ganzheitliche Kundenanbindung braucht eine Marke, die eine möglichst breite Kompetenzanmutung für viele Versicherungsprodukte vermittelt. Laut den Analyseergebnissen werden den Marken DA Direkt, Direct Line, HDI, HUK24 und HUK-Coburg am meisten Kompetenz in Sachen Kfz-Versicherungen zugeschrieben. Bei Krankenversicherungen stehen Barmenia, Debeka und HanseMerkur und bei der privaten Altersvorsorge Allianz, Debeka, Hannoversche, Nürnberger und Provinzial mit der höchsten Kompetenzanmutung im Ranking.

Doch nicht nur die nötige Kompetenz ist von hoher Wichtigkeit, sondern auch die nötige Wahrnehmung: Über alle Kommunikationskanäle hinweg ist TV-Werbung der Kanal mit der höchsten Werbewahrnehmung. Hier dominieren die Allianz, Cosmos Direkt, ERGO, ERGO Direkt und HUK-Coburg. Durch die intensive TV-Werbung hat sich die ERGO auf die zweitbeste ungestützte Bekanntheit von 35 Prozent nach der Allianz und eine gestützte Bekanntheit von 76 Prozent auf Rang drei nach Allianz und HUK-Coburg hochgearbeitet. Der Kontakt über Print-Werbung ist branchenübergreifend etwas höher als über Online-Werbung, beziehungsweise der Kontakt in einem Vergleichsportal.

Dies sind Ergebnisse aus der Studie „Markenbarometer Assekuranz“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die rund 2.000 Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsangelegenheiten zu über 30 Versicherer-Marken repräsentativ befragt wurden.
Nähere Informationen zu YouGov finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: YouGov

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