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Marketing


Markenführung: Retail Brands mit weniger Profil

Quelle: Batten & Company (www.batten-company.com) 

 Quelle: Batten & Company (www.batten-company.com)

Kein gutes Zeugnis für die Markenführung deutscher Retail Brands, denn die Markenklarheit nimmt Studienergebnissen zu Folge ab und die Austauschbarkeit der einzelnen Anbieter steigt. Stärkste Handelsmarke bleibt Amazon.


Der US-Riese kann seinen ersten Platz hierzulande behaupten, verliert aber gegenüber der letzten Erhebung im Jahr 2012 bei der Markenstärke 0,42 Indexpunkte und landet jetzt bei einem Wert von 8,32. Insgesamt müssen 27 der 52 abgefragten Marken bei der Markenstärke Verluste hinnehmen. Auf Platz 2 landet Edeka mit 7,80 knapp vor dm mit 7,79. Während die Drogeriemarktkette ihre Position verteidigen konnte, verbesserte sich Edeka im Ranking um fünf Plätze. Damit gehört der größte deutsche Lebensmittelhersteller zu den Ausnahmen.

Konkurrent Rewe verliert mit einer Markenstärke von 7,22 im Ranking vier Plätze – möglicherweise aufgrund der Vielzahl von Initiativen. Kritik gibt es auch am derzeitigen Kurs von Aldi: Der Discounter fokussiere sich auf Preisaktionen und verliere dabei die Kundenbedürfnisse aus den Augen. In Konsequenz rutscht Aldi bei der Markenstärke (7,67) von Rang 2 auf 4.

Doch es geht noch deutlich dramatischer. Dass Karstadt unter Druck steht, ist kein Geheimnis. Seit Februar versucht Eva-Lotta Sjöstedt als neue Chefin, den Konzern auf einen neuen Kurs einzuschwören. Die Kunden goutieren das (noch) nicht. Um 17 Plätze stürzt die Marke im Ranking ab und landet mit einem Wert von 6,2 auf Platz 25. Douglas (Rang 21/Markenstärke 6,75) rutscht um elf Plätze ab, Kreativliebling Hornbach (Rang 34/6,38) verliert zwölf Positionen. Den beiden Konkurrenten Bauhaus (minus fünf) und Obi (minus einen Platz) geht es nur wenig besser.

Aber es geht auch anders: Müller profitiert von der Schlecker-Pleite. Die höherwertige Kundenansprache durch das neue Design der Filialkette und das bessere Profil durch Sortiment und Kundenmagazin kommt an. Die Marke verbessert sich um 13 Plätze und landet mit 6,76 jetzt auf Position 20. Noch stärker legt Media Markt mit 7,22 auf Platz 11 zu, eine Verbesserung um 18 Ränge.

Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking durch Batten & Company von 52 großen Retail Brands im Rahmen einer Online-Befragung von über 1.000 Einzelpersonen über 16 Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren der Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung, Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit). Die Erhebung erfolgte im Februar 2014.
Quelle: Horizont.net

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