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Marketing


Markenpositionierung: Einfluss auf Marketing beschränkt

©  Thomas Nestke  / pixelio.de    

 © Thomas Nestke / pixelio.de

Das Konzept der Markenpositionierung steht heute im Spannungsfeld zwischen seiner Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion im Rahmen der Markenführung und der zunehmenden Geschwindigkeit, mit der sich Märkte und das Kundenverhalten heute verändern. Welchen Status-Quo das Markenpositionierungskonzepte in deutschen Unternehmen hat, wurde von Creative Advantage gefragt.
 
Die Studienergebnisse zeigen eine weit verbreitete Nutzung des Markenpositionierungskonzeptes: In knapp zwei Dritteln der befragten Unternehmen liegt eine dokumentierte Markenpositionierung vor, die von jeweils über 80 Prozent der Teilnehmer sowohl heute als auch in Zukunft als ein wichtiger Wert- und Profittreiber gesehen wird.
 
Angesichts dieser Ergebnisse ist es bemerkenswert, dass die Markenpositionierung keine bereichs- und aufgabenübergreifend hohe Bedeutung besitzt, selbst innerhalb des Marketing-Mix nicht: Rund 90 Prozent der Befragten sehen zwar eine hohe oder sehr hohe Bedeutung für die Bereiche Markenführung und Kommunikation, dieser Wert nimmt aber in Produkt- (67 Prozent), Preis- (58 Prozent) und Distributionspolitik (37 Prozent) teilweise stark ab. Bei der Betrachtung nach Fachabteilungen ist ein starker Einfluss im Bereich Unternehmensstrategie/ Business Development festzustellen, während die Positionierung für Bereiche wie Controlling oder Einkauf – die auch einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das Produkt bzw. die Leistung haben – nur sehr geringe Bedeutung hat.
 
Auffällig ist außerdem ein weit verbreiteter silo-artiger Entwicklungsprozess für Markenpositionierungen in deutschen Unternehmen. Dieser erfolgt bei der großen Mehrheit der befragten Unternehmen unter Beteiligung weniger Fachbereiche. Häufig übernehmen Marketing und Geschäftsführung isoliert diese Aufgabe. Jedes zweite Unternehmen verzichtet sogar auf die Beteiligung des Vertriebs, der Hauptschnittstelle zum Kunden.
 
Creative Advantage befrage im Rahmen der Studie „Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten“ Geschäftsführer/ Vorstände, Marketingleiter und Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Strategie deutscher Unternehmen mittels eines Online-Fragebogens. Die Erhebung erfolgte im Juli und August 2014. Insgesamt haben 236 Entscheider den Fragebogen bearbeitet, die in einem vielfältigen Branchenmix aus dem B2C- und B2B-Bereich beschäftigt sind.
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