Mehr Fans - mehr Umsatz?

Ist man im Social Web Fan einer Marke, heißt das noch lange nicht, dass man sie kauft oder weiterenpfiehlt: Nur 32,5 % der befragten Online-User einer Marktforschungsstudie würden bei entsprechendem Bedarf auf jeden Fall ein Produkt „ihrer“ Marke erwerben. Auf jeden Fall würden gerade mal 30,2 Prozent „ihre“ Marke weiterempfehlen.
 
Social Media alleine reicht also nicht zum Markenaufbau: Mit 76 % steht die Beratung im Geschäft weiter an erster Stelle der präferierten Informationsquellen, die auch den Ausschlag für den Kaufakt liefern. Es folgen Empfehlungen von Freunden und Bekannten (72,3 %). Bei der Frage nach der Vertrauenswürdigkeit von Informationsquellen kommen die Top-Nennungen aus der Offline-Welt: Dies sind persönliche Empfehlungen (38,5 %) und Testberichte in Zeitschriften (28,3 %). Erst an dritter Stelle stehen unabhängige Testberichte in Online-Medien (22,5 %). Facebook-Fanseiten von Marken bzw. Unternehmen werden von nur 4,4 % der Befragten als sehr vertrauenswürdig eingestuft. Sie nehmen damit einen ähnlichen Stellenwert wie TV-, Radio- oder Printwerbung ein (3,8 %).
 
In erster Linie werden im Social Web positive Markenerfahrungen, die man mitteilen möchte, als Beitrag oder Kommentat gepostet (68,1 %). Es folgen Gewinnspiele (40,9 %), Fragen zu Problemlösung (23,4 %) und positives Feedback zu Marketingkampagnen (22,8 %). Erst jetzt kommen die negativen Erfahrungen: sie teilen sich den fünften Platz (21,9 %) mit dem Motiv, die Verbundenheit mit der Marke ausdrücken zu wollen.
 
Nicht zu vernachlässigen ist, dass fast drei Viertel der Social Media Nutzer passiv ist. 73,6 % geben an, bisher keinerlei Beiträge (Videos, Fotos, Statusmeldungen) veröffentlicht zu haben. Wenn der Bezug zu einer bestimmten Marke hergestellt wird, wächst die Zahl der Aktiven: 41 % haben schon einmal einen Beitrag auf einer Social-Media- Plattform eines Unternehmens oder einer Marke kommentiert. Größere Reichweite erzielen, virale Effekte nutzen: das funktioniert nur, wenn es gelingt, die User vom passiven Leser zum aktiven Mitmacher zu wandeln.
 
Am aktivsten sind die User bei Facebook und Google+ (83,9 %). Überwiegend passive Nutzer verzeichnen Videoplattformen wie YouTube oder MyVideo (27,4% aktiv, 76,2 % passiv), sowie Foren, wie z. B. gutefrage.net, chefkoch.de (24,3 % aktiv, 65,6 % passiv). Angemeldet und nie genutzt: Hier fallen insbesondere Microblogs auf wie Twitter (11,9 % aktiv, 22,1 % passiv, 79 % ungenutzt) oder Fotoplattformen à la Flickr (9,9 % aktiv, 26,5 % passiv, 75,2 % ungenutzt) auf.
 
Die Social Media Studie "Beyond The Digital Hype" wurde von der Managementberatung Brand:Trust initiiert und vom ECC Handel, Köln (n= 1.037 Online-User, plus qualitative Interviews mit 27 Social Media Experten) durchgeführt.