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Marketing


Mehr TV-Werbung durch LEH

© khv24 / pixelio.de 

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Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH)investiert allmählich mehr in TV-Werbung, denn der ROI verspricht eine hohe Rendite. Bisher stand Print höher im Kurs, doch der ROI-Analyzer von Pro-Sieben-Sat-1-Vermarkter Seven-One Media zeigt, dass das Werbeinvestment des LEH im 1. Halbjahr 2014 im Vergleich zum Vorjahr um 3 Prozent gestiegen ist.


Mit dem Forschungstool will Seven-One belegen, dass TV-Werbung nicht nur den kurzfristigen Abverkauf ankurbelt, sondern auch langfristig Wirkung hat. Der Vermarkter deshalb ein Werkzeug gescahffen, um Kunden das Medium noch schmackhafter zu machen. Der von Seven-One und GfK entwickelte Analyzer wertet täglich die Kaufakte von 30.000 Haushalten aus. Durch den Blick in den Einkaufskorb wird ermittelt, wie effizient die TV-Werbung ist – und welcher ROI selbst in Zukunft erreicht werden kann.

Mit 33 Millionen Euro im 1. Halbjahr 2014 hat der Discounter Lidl in diesem Jahr bislang das meiste Geld in TV-Werbung investiert. Dahinter folgt das ebenfalls zur Schwarz-Gruppe gehörende SB-Warenhaus Kaufland. Die Neckarsulmer senden seit diesem Jahr erstmals Spots und haben dafür bereits 26 Millionen Euro ausgegeben. Rewe hingegen machte in diesem Jahr bisher weniger TV-Werbung als im Vorjahr. Tochter Penny indes modernisiert nicht nur seine Filialen, sondern verdoppelte auch seinen TV-Werbeetat.

Dass sich diese Investition lohnt, zeigt die Auswertung der TV-Kampagnen von drei – allerdings anonymisierten – Einzelhandelsunternehmen, darunter zwei Vollsortimenter und ein Discounter. In allen drei Fällen zeigt die Analyse, dass sich der Werbe-Euro refinanziert und langfristig eine noch höhere Wirkung erzielt. Noch deutlicher wird, dass imageorientierte Werbung mehr Zusatzumsätze generiert als Produktspots. Laut Studie lösen qualitative Argumente eher den Impuls aus, ein Geschäft zu besuchen, als wenn die Werbung nur auf den Preis hinweist. Das zeigen auch die niedrigen Renditen der produktorientierten Spots des Discounters, dessen Kernkompetenz sowieso tiefe Preise sind.
Nähere Informationen zu GfK finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: HORIZONT

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