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Marketing


Oben vor unten, links vor rechts, Bild vor Text

Typisches Betrachtungsbeispiel: Informationsbasierte Suche (Quelle: Marketagent.com) 

 Typisches Betrachtungsbeispiel: Informationsbasierte Suche (Quelle: Marketagent.com)

Stehen beim Googlen die AdWords Anzeigen oder die nicht kommerziellen Suchergebnissen im Fokus der Aufmerksamkeit? Die Ergebnisse einer Online Eye-Tracking-Analyse unterscheiden sich in mehrerlei Hinsicht von der Philosophie Googles.

Zum einen steht die gelb hinterlegte Anzeigenwerbung im oberen Bildschirmbereich überproportional stark im Zentrum der Aufmerksamkeit. Hier platzierte Textanzeigen werden in der Regel vor den darunter befindlichen Suchergebnissen, und zwar nach durchschnittlich 2,9 Sekunden von 68 Prozent der Nutzer für die Dauer von 1,1 Sekunden, beachtet. Unmittelbar danach verläuft der Blick über die ersten natürlichen Suchresultate in Richtung Bildschirmmitte, von wo aus der Betrachtungsvorgang zunehmend oft abgebrochen wird. Während die ersten vier, nicht kommerziellen Ergebnisse im Mittel jeweils noch die Aufmerksamkeit nach 4,6 Sekunden von 67 Prozent der Teilnehmer 1,3 Sekunden lang gewinnen konnten, werden die nächsten vier Suchtreffer erst nach 8,5 Sekunden von 39 Prozent für 0,8 Sekunden betrachtet. Die meiste Aufmerksamkeit wird den ersten drei Suchresultaten in einem anzeigenfreien Umfeld zuteil. Sie werden im Schnitt nach 2,5 Sekunden von 85 Prozent der Betrachter wahrgenommen. Dieser Vergleich verdeutlicht, dass AdWords Anzeigen oberhalb der Suchresultate zu deren geringeren Beachtung führen.

Das typische Blickmuster ändert sich, sobald Bilder in den natürlichen Suchergebnissen auftauchen. Im Werbeumfeld verlagert sich dann die Aufmerksamkeit vom obigen Anzeigenbereich in die Mitte des Bildschirms. Bilder werden demgemäß von vielen (76 Prozent) zu einem frühen Zeitpunkt (nach 3 Sekunden) und vergleichsweise lange (für 2,6 Sekunden) beachtet. Weitgehend ignoriert wird hingegen die Anzeigenwerbung am rechten Rand. Eine Textanzeige in diesem Bereich wird - wenn überhaupt - erst am Ende des Betrachtungsvorgangs nach durchschnittlich 9,7 Sekunden von 19 Prozent für 0,6 Sekunden angeblickt. So wie schon bei der gelb hinterlegten Anzeigenwerbung und den nicht kommerziellen Suchresultaten nimmt dabei die Aufmerksamkeitswirkung von oben nach unten hin ab. Hier manifestiert sich auch der Unterschied zwischen der informations- und transaktionsbasierten Suche. Auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung betrachten im Schnitt 5 Prozent mehr Teilnehmer die auf der rechten Seite befindlichen Werbeinformationen. Karten am rechten Rand werden im Transaktionsmodus mit durchschnittlich 2,8 Sekunden am längsten und von rund 9 Prozent mehr Benutzern beachtet, als dies bei der informationsbasierten Suche der Fall ist. Dies ist vermutlich auf das geografische Lokalisieren potentieller Anbieter von Kaufinteressenten zurückzuführen.

Was bedeutet der gelbe Hintergrund bei einer Google-Suche? (Quelle: Marketagent.com) 

 Was bedeutet der gelbe Hintergrund bei einer Google-Suche? (Quelle: Marketagent.com)

Außerdem erkennt der Nutzer Werbekampagnen häufig nicht als solche: 39 Prozent ist bisher beim Googlen nicht aufgefallen, dass die Texte oben häufig gelb hinterlegt sind, 40 Prozent wissen nicht, dass es sich dabei um Anzeigenwerbung handelt und 84 Prozent haben noch nie von Google AdWords gehört. Zudem gibt es in der Bewertung von Google Anzeigenwerbung hinsichtlich Sympathie, Glaubwürdigkeit, Nützlichkeit, Interesse und Relevanz keinen signifikanten Unterschied zur klassischen Bannerwerbung. Auch die Nutzer selbst unterschätzen die Aufmerksamkeitswirkung der oberhalb der Suchergebnissen positionierten Werbeanzeigen. 38 Prozent glauben, dass sie diese komplett ignorieren. 48 Prozent sind der Meinung, dass sie diese nur kurz überfliegen.

Müsste man auf Grundlage der Ergebnisse für Inserenten eine Empfehlung ableiten, so würde diese lauten, oben im gelb hinterlegten Bereich (idealerweise auf der ersten Seite) zu werben. Da jedoch unter anderem der Maximalpreis, den ein Werbetreibender bereit ist pro Klick auf sein Inserat zu zahlen, die Güte des Anzeigenrangs bestimmt, sind hier tendenziell größere Unternehmen mit entsprechendem Werbebudget im Vorteil. Konträr dazu müsste man den Suchmaschinenanwendern, die an kommerziellen Informationen kein Interesse haben, raten, sich auf die Informationen unterhalb des gelben Werbebereichs zu konzentrieren. Dass solche Nutzer auf Browser-Erweiterungen, welche die Suchergebnisse von Sponsorenlinks bereinigen und nur die natürlichen Suchergebnisse darstellen, zurückgreifen können, stellt eine aktuelle Bedrohung für Google AdWords dar. Das Fazit der Studie klingt also weniger harmonisch als es Google verspricht. Nichtsdestotrotz beschreibt Googles philosophische Darstellung der schlüsselwortbasierten Internetwerbung mit Cost-per-Click-Geboten eines der erfolgreichsten Internet-Geschäftsmodelle der Vergangenheit und vermutlich auch der Zukunft.

Für die Online-Blickregistrierungsstudie von Marketagent.com und der Dr. Berger Consult KG wurden 665 web-aktive Österreicher zwischen 14 und 69 Jahren befragt.

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