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Marketing


Oft geklickt - viel gekauft?

Edeka: Weihnachten ist Heimkommen 

 Edeka: Weihnachten ist Heimkommen

Auch in diesem Jahr gibt es wieder die besondere Werbespots zu Weihnachten. Die Ratingagentur Advertising hat nun in einer Neuromarketing-Studie vier davon auf ihre verkaufsfördernde Wirkung im Unterbewusstsein untersucht.

Der Spot (anschauen) von Galeria Kaufhof konnte überzeugen und erzielt bei der unterbewussten Wirkungsanalyse des Subconscious Decision Marketing Index (SDMI) ein Gesamtrating von 38 Punkten. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Otto mit 29 Punkten (zum Spot) und die Deutsche Telekom mit 28 Punkten (zum Spot). Der Edeka-Spot „Heimkommen“ (anschauen) landet mit -24 Punkten dagegen im verkaufshemmenden Bereich.

Der SDMI misst die Wirkung von Werbemaßnahmen im Unterbewusstsein des Kunden. Er bündelt die wichtigsten Ergebnisse aus 35 wissenschaftlichen Disziplinen wie beispielsweise Neurobiologie, Neuromarketing, Psychologie, Medizin und Verhaltensökonomie in einer Kennzahl und schafft so mehr Vergleichbarkeit und Transparenz.

Der Edeka-Spot wurde bereits über 42 Millionen Mal auf YouTube angesehen; erzählt wird die Geschichte eines einsamen alten Mannes, der seinen Tod vortäuscht, um noch einmal gemeinsam mit der ganzen Familie Weihnachten zu feiern. Was Millionen Betrachter im Internet zu Tränen gerührt hat, wirkt unter Neuromarketing-Gesichtspunkten eher kontraproduktiv. Die hochemotionale Geschichte aktiviert sehr gezielt das Fight-and-Flight Zentrum im Gehirn. Verstärkt wird dieser Effekt nochmals, als die Verwandten erfahren, dass der alte Mann gestorben ist. Diese Szenen führen zu einer Verknüpfung von unterbewussten Vermeidungsskripten, die sich allesamt verkaufshemmend auswirken. Edeka wird im Gehirn mit Einsamkeit, Tod und Trauer verbunden. Das Happy End am Schluss kann diesen Effekt nicht aufheben. Untersuchungen der Gehirnströme im Magnetresonanztomographen (fMRT) haben gezeigt, dass bei negativen Geschichten mit Happy End die negativen Reize die positiven deutlich überlagern und die Kaufmotivation mindern.

Hohe Klickzahlen bedeuten also nicht notwendigerweise, dass damit für das werbende Unternehmen ein Erfolg im Sinne einer verkaufsfördernden Wirkung verbunden ist.

Lesen Sie mehr über die Methode in p&a 6/2015: Die Geschäftsführer der Ratingagentur Advertising, Elke Schwarz und James Miller, stellen im Artikel „Werbewirkung ist messbar – auch unbewusste.“ den Subconscious Decision Marketing Index vor >>


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