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Marketing


Prominente Testimonials sind Geldverschwendung

Taugen Promis wie Mario Barth als Markenbotschafter? (Quelle: Media Markt) 

 Taugen Promis wie Mario Barth als Markenbotschafter? (Quelle: Media Markt)

Viele Marken werben mit Prominenten, um mehr Aufmerksamkeit für das Produkt und steigende Abverkaufszahlen zu erreichen. Was bislang als sicheres Erfolgsrezept galt, wird nun aber in Zweifel gezogen. Denn laut einer Studie verstärken Promis die Werbewirkung nicht, sondern setzen sie teilweise sogar herab.

Bis auf wenige Ausnahmen haben sich Promi-Kampagnen als ineffizient erwiesen und konnten nicht die erhofften Ergebnisse erzielen: Während der Abverkauf nach einer Kampagne durchschnittlich um acht Prozent anstieg, sank er bei Promi-Spots um 1,4 Prozent. Dies zeigt, dass allein dadurch, dass ein Prominenter beliebt und erfolgreich ist und von Kritikern gelobt wird, er sich nicht automatisch als Testimonial eignet.

Problematisch ist es besonders, wenn der Zuschauer nicht genau weiß, für welches Produkt geworben wird, weil die Marke hinter dem Testimonial zurücktreten muss. Auch eine generelle Abneigung gegenüber der prominenten Person setzt die Werbewirkung herab. Zudem wird der Kunde von heute stärker durch Menschen in seiner sozialen Umgebung beeinflusst als von einem Prominenten, zu dem er nur eine geringe Bindung hat.

Vor allem, wenn man die Kosten für die Verpflichtung eines bekannten Gesichts berücksichtigt, ist es für Kreative sinnvoller, auf aufmerksamkeitsstarke, relevante und informative Werbespots zu setzen. Allerdings kann es in einigen Fällen dennoch sinnvoll sein, Promis einzusetzen, nämlich wenn ein sinnvoller Zusammenhang zwischen Produkt und Person besteht.

Zu diesen Ergebnis kommt Peter Daboll, CEO vom Marktforschungsunternehmen Ace Metrix, das Werbewirkung in den USA misst. Mehr als 2600 Werbespots untersuchte sein Team für die Studie "Celebrity Advertisements: Exposing A Myth Of Advertising Effectiveness" in den ersten elf Monaten des vergangenen Jahres.
Quelle: HORIZONT

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