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Marketing


Prominente können Markenwahrnehmung positiv beeinflussen

Günther-Netzer-Effekt auf otelo (Quelle: cpi Celebrity Performance) 

 Günther-Netzer-Effekt auf otelo (Quelle: cpi Celebrity Performance)

In Zeiten gesättigter Märkte und einer nahezu unüberschaubaren Vielfalt funktional gleichartiger Produkte mit marginalen Qualitätsunterschieden, werden Prominente häufig als Zugpferde für eine emotionale Aufladung und Positionierung von Marken und Produkten eingesetzt. Die vorliegende Studie analysiert 16 aktuelle TV-Kampagnen mit Prominenten, inwiefern die beworbenen Marken und Produkte von dem Prominenten in Bezug auf Aspekte wie Spot-Beurteilung, Kaufabsicht, Qualitätsanmutung, Markensympathie oder Markenimage profitieren.
 
Über alle 16 Spots hinweg zeigt sich im Durchschnitt ein positiver Einfluss der Prominenten auf alle acht analysierten Spot-Impact-Dimensionen. Wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten den Spot in der Regel insbesondere als einprägsamer (31% vs. 16%), passender (31% vs. 21%), verständlicher (45% vs. 29%) und sympathischer (33% vs. 20%), als wenn die Celebrity nicht erkannt wird.
 
Außerdem bewirken gleich elf Prominente eine verbesserte Qualitätswahrnehmung der beworbenen Produkte. So geben bspw. 38% der Befragten, die Andre Agassi und/oder Steffi Graf in dem Spot erkannten, an, dass die Wii U für sie ein Produkt von sehr hoher Qualität sei. In der Gruppe der Personen, die die beiden Ex-Tennisspieler nicht erkannten, stimmten dieser Aussage nur 16,7% der Befragten zu.
 
Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weist Günther Netzer für die Marke Otelo auf. Er sorgt dafür, dass nahezu drei Mal so viele Personen angeben, die Marke Otelo sehr sympathisch zu finden, als wenn der Ex-Fußballer in dem Spot nicht wahrgenommen wird (12,9% vs. 4,7%). Ebenso zeigt sich für Steffi Graf und Andre Agassi ein stark positiver Einfluss auf die Sympathiebeurteilung der Marke Wii U: Wird zumindest einer von ihnen im Spot erkannt, geben nahezu doppelt so viele Personen an, dass ihnen die Marke Wii U sehr sympathisch ist (35,6% vs. 17,9%).
 
Zur Analyse der Effektivität von Testimonial-Kampagnen wurde von cpi Celebrity Performance eine Studie in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen durchgeführt (50% im Alter von 14 bis 29 Jahren; sowie 50% im Alter von 30 bis 49 Jahren). Im Zeitraum vom 17.01.2014 bis 27.01.2014 wurden insgesamt 2.004 Online-Interviews von der respondi AG geführt. Zu jedem TV-Spot wurden mindestens 230, zu jedem Prominenten mindestens 200 Personen befragt. Im ersten Teil der Befragung wurden jedem Befragten zufällig zwei der 16 Spots vorgespielt. Im zweiten Teil der Umfrage wurden jedem Befragten Fotos und Namen der 16 Prominenten gezeigt, die in den 16 Werbespots in Erscheinung traten.
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