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Marketing


Promis kein Garant für erfolgreiche TV-Spots

Unternehmen nutzen nicht erst seit gestern die Sympathie, die Bekanntheit und das Image von prominenten Persönlichkeiten für Werbezwecke. Aktuell werben Michael Schumacher mit quietschenden Reifen für Mercedes und Rainer Calmud als Freeclimber für Katjes Yoghurt Gums. Wie reagieren die Konsumenten darauf und inwiefern ändert sich deren zukünftige Markenpräferenz?


Den Ergebnissen einer Neuromarketing-Studie zufolge kann das positive Image von Prominenten nicht automatisch auf eine Marke übertragen werden. Zwei bedeutende Faktoren kommen beim Einsatz prominenter Testimonials in TV Spots zum Tragen: Werbeaussage und Öffentlichkeitsbild des Promis müssen glaubhaft sein, die Inszenierung der Persönlichkeit muss gelungen sein.

Der Mercedes-Spot baut auf bekanntem Wissen auf – Schumi ist professionell, erfolgreich, performance-orientiert, aber dennoch mit Contenance. Der Zuschauer akzeptiert Schumi - Schumi der Rennfahrer im neuen high-class Modell von Mercedes vermittelt Lifestyle, Leidenschaft und endlose Power. Er fühlt sich abgeholt und weist eine starke Werbewirkungskurve auf – und der Spot geht stark ins Langzeitgedächtnis.

Und Rainer Calmud? Zwar mit Augenzwinkern erzählt, ist die Story vom übergewichtigen Fussballfunktionär als Freeclimber nicht glaubhaft. Das Langzeitgedächtnis wird nicht aktiviert. Es fehlt die verbindung zwischen Testimonial und Inhalt des Spots. Abgespeichert werden damit weder Message noch Marke, was einer negativen Markenpräferenz gleichkommt.
 
Quelle: Serviceplan

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