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Marketing


Stärken Preissenkungen die Marktposition?

Zu oft und zu lange hat Praktiker die 20%-Kampagne platziert 

 Zu oft und zu lange hat Praktiker die 20%-Kampagne platziert

Die Preiswahrnehmung der Verbraucher weicht von den realen Preisen deutlich ab, wie die aktuelle OC&C-Preisstudie 2010/2011 zeigt. Vor allem während der Krise haben Anbieter wie Praktiker und Media Markt versucht, ihre Marktposition durch Preissenkungen zu stärken. Trotz dieser aggressiven Preisnachlässe haben beide Unternehmen Kunden verloren, weil diese die Preisreduzierung nicht wahrgenommen haben.


Dass klare, nachvollziehbare und langfristig angelegte Preismaßnahmen größeren Erfolg versprechen als kurzfristige Preisaktionen zeigt das Negativbeispiel Praktiker. Viele Jahre hat der Baumarkt Preisaktion an Preisaktion gereiht und steht nun vor massiven Problemen. Die intensiv genutzte „20 Prozent auf alles, außer Tiernahrung“-Aktion hatte zwar einen positiven Einfluss auf die Preiswahrnehmung der Kunden, belastete durch die einseitige Positionierung über das Thema (Aktions-)Preis aber das Geschäftsmodell. Die anfänglich stark frequentierten 20 Prozent-Aktionen (der Umsatz lag zum Teil bei 300% eines normalen Tages) sorgten dafür, dass Kunden die Praktiker-Baumärkte außerhalb der Aktions-Zeiträume mieden. In der Konsumentenwahrnehmung hat die Marke unter den Preisaktionen gelitten und das Unternehmen in eine schwierige Position innerhalb der deutschen Baumarkt-Branche gebracht. Ob es Praktiker nun gelingt, sich mit seiner deutlich „beruhigten“ Preisstrategie mittelfristig ein positives Preisimage zu erarbeiten, bleibt indes abzuwarten.

Und der stationäre Handel muss sich vor dem Onlinehandel in Acht nehmen: Ein Preisvorteil von 12% würde die deutschen Konsumenten zu einem Wechsel vom stationären zum Online-Handel motivieren. Damit liegt Deutschland etwa gleichauf mit den Niederlanden und Großbritannien. Französische Konsumenten gaben 16% Preisvorteil als Motivation für den Kanalwechsel an, amerikanische Verbraucher erwarten einen Vorteil von über 19%.

Der zunehmende Online-Wettbewerb beeinflusst bereits die Preise führender Anbieter. Für den zukünftigen Erfolg von Preisstrategien ist es wichtig, die Auswirkungen und besonderen Anforderungen des zukünftigen Multichannel-Umfelds systematisch zu berücksichtigen. Der steigende Onlineanteil, die weitgehende Preistransparenz und die Tatsache, dass immer mehr Verbraucher den Online- und Offline-Kanal im Kaufentscheidungsprozess parallel nutzen, werden die Preis- und Angebotsstrategie grundlegend verändern.
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