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Marketing


TV-Werbung bleibt erfolgreich

© Wolfgang Pfensig / PIXELIO 

 © Wolfgang Pfensig / PIXELIO

Die Wirkung von Fernsehwerbung hat in den vergangenen Jahren trotz neuer Konkurrenz nicht abgenommen.

Allerdings zeigt der langfristige Vergleich auch, dass die besten Fernsehspots im zurückliegenden Jahrzehnt zu geringeren Steigerungen bei Marktanteil und Käuferreichweite führten und nicht mehr an die besten TV-Kampagnen aus den Jahren zuvor anknüpfen konnten. Werden allerdings die Tests der vergangenen fünf Jahre untersucht, wird deutlich, dass dieser Trend mittlerweile gestoppt ist und nun auch die Spitzenkampagnen wieder stabile Ergebnisse liefern. Der leichte Rückgang vor etwa zehn Jahren lässt sich auf die Diversifikation der Werbelandschaft und einen wachsenden Online-Werbeanteil zurückführen.

Analysiert man die Wirkung von Fernseh-Werbung nach insgesamt ausgeübtem Werbedruck, wird deutlich, dass der durchschnittliche Marktanteil in Bezug auf die Menge bei zunehmendem Werbedruck kontinuierlich ansteigt und sich erst bei einem vergleichsweise hohen Werbedruck abschwächt. Ähnlich verhält es sich bei der Käuferreichweite.

Eine signifikante Steigerung des Marktanteils erzielten insgesamt 81% der in der Studie getesteten Fernsehkampagnen. Davon wurden 73% mindestens durchschnittlich stark durch entsprechende Werbekampagnen unterstützt. Insgesamt 27% waren hingegen trotz eines unterdurchschnittlichen Werbebudgets überdurchschnittlich effizient. Auf der anderen Seite schafften es 19% der Testkampagnen nicht, signifikante Verkaufserfolge zu erzielen. In 72% dieser Fälle lag es am unterdurchschnittlichen Budget für TV-Werbung. Insgesamt 28% der nicht erfolgreichen Kampagnen waren jedoch mit mindestens durchschnittlichen finanziellen Mitteln ausgestattet.

Diese Analyse zeigt also, dass das Budget für Fernsehwerbung beziehungsweise der Werbedruck einen Anstieg des Marktanteils sowie der Käuferreichweite am stärksten beeinflussen. Hierbei spielen natürlich auch andere Einflussfaktoren wie beispielsweise die Kreativität oder die inhaltliche Aussage einer Werbekampagne eine wichtige Rolle.

In der aktuellen Studie hat die GfK Marktforschung über 160 TV-Kampagnen für Konsumgüter des täglichen Bedarfs untersucht. Um den Verkaufserfolg zu bestimmen, wurden die Einkäufe einer Testgruppe von Haushalten, bei denen die Testwerbung in das Fernsehprogramm integriert war, mit einer Kontrollgruppe verglichen. Die Haushalte in dieser Gruppe zeigten ein vergleichbares Kaufverhalten, bekamen die Testwerbung allerdings nicht zu sehen.

Nähere Informationen zur
GfK Gruppe finden Sie auch online im p&a Handbuch der Marktforschung.
Quelle: GfK

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