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Marketing


Thomas Müller - die wertvollste Fußballermarke in Deutschland

Thomas Müller - hier für BiFi im Einsatz (Quelle: Unilever Deutschland GmbH) 

 Thomas Müller - hier für BiFi im Einsatz (Quelle: Unilever Deutschland GmbH)

Auch als Marke hat Bastian Schweinsteiger derzeit einen schweren Stand: Thomas Müller löst ihn mit einem Markenwert von 24,9 Millionen Euro als wertvollste Marke des deutschen Fußballs ab. Mario Götze (+269 Prozent!) und der Fußballer des Jahres 2012 Marco Reus (+216 Prozent), die ihren Markenwert mehr als verdreifachen konnten, sind die Shooting-Stars 2012.  Manuel Neuer (23,2 Millionen Euro) und Mesut Özil (22,8 Millionen Euro) legen ebenfalls zu und belegen die Plätze zwei und drei im Ranking. Die etablierten Führungsspieler Bastian Schweinsteiger (-20 Prozent) und Philipp Lahm (-16 Prozent) büßen ihre ehemalige Spitzenposition dagegen ein.

Die Generation der „jungen Wilden“ zeigt den arrivierten Kräften zunehmend wie Marken professionell aufgebaut und gemanagt werden. Der Spitzenwert von Thomas Müller verdeutlicht, dass es trotz abflauendem sportlichen Hype gelingen kann, die eigene Markenstärke auszubauen. Dies ist nicht nur Ergebnis seines Auftretens in Interviews - auch durch seine Werbeengagements nimmt ihn die Öffentlichkeit als authentische und sympathische Persönlichkeit wahr.

Manuel Neuer hat es als Zweitplatzierter im aktuellen Markenwert-Ranking geschafft, durch sein unaufgeregtes, souveränes Auftreten auf und neben dem Platz, als sehr vertrauensvolle Marke wahrgenommen zu werden. Dicht hinter Neuer folgt Mesut Özil auf Rang drei. Der Spielmacher von Real Madrid genießt aufgrund seines sportlichen Könnens und der damit einhergehenden positiven Berichterstattung ein enormes Vorschusskapital. Dieses muss Özil zukünftig noch stärker durch einen konsequenten Markenaufbau flankieren, um zu einer prägnanten Markenpersönlichkeit zu reifen.

Für Fußballer gilt es, Werbekooperationen auch als strategisches Mittel zur eigenen Markenbildung zu verstehen. Für Unternehmen besteht die Chance darin, vom Image der Testimonials aus Deutschlands populärster Sportart zu profitieren. Bei der Auswahl und Inszenierung ihrer Testimonials müssen Unternehmen darauf achten, dass diese zum eigenen Markenimage passen, um positive Markenattribute des Spielers auf ihre Marke zu übertragen.

Markenwert-Ranking von deutschen Nationalspielern 2012:
 
Rang Fußballer Markenwert in Millionen Euro Veränderung zu 2011
 1 Thomas Müller 24,9 +28%
 2 Manuel Neuer 23,2 +5%
 3 Mesut Özil 22,8 +7%
 4 Bastian Schweinsteiger 20,3 -20%
 5 Philipp Lahm 20,2 -16%
 6 Mario Gomez 16,6 +12%
 7 Mario Götze 16,1 +269%
 8 Sami Khedira 15,2 +80%
 9 Jérôme Boateng 11,5 -23%
10 Marco Reus 10,2 +216%
11 Mats Hummels 9,9 +51%
12 Toni Kroos 8,8 +12%
13 Lukas Podolski 8,3 +17%
14 Holger Badstuber 5,6 +15%
15 Per Mertesacker 4,8 -1%
16 Miroslav Klose 4,6 +29%
17 André Schürrle 4,6 +21%
18 Benedikt Höwedes 3,0 -26%
19 Tim Wiese 1,8 ()
20 Lars Bender 1,2 ()
 () Keine Erhebung des Markenwerts in 2011

Das von Batten & Company entwickelte BEVA-Verfahren ist eine Kombination aus verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Daten. Der Markenwert gibt dabei den Betrag an, der investiert werden müsste, um eine ähnlich starke Marke aufzubauen. Bekanntheit und Image der Spieler wurden durch eine repräsentative Umfrage unter 425 Bundesbürgern ermittelt. Die finanziellen Kennzahlen umfassen neben dem aktuellen Spielergehalt auch Einnahmen über Werbeverträge. Insgesamt wurde das Potenzial von zwanzig deutschen Nationalspielern bewertet.

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