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Marketing


Verändertes Konsumverhalten – neue Kundenansprache

© Peter Röhl / PIXELIO 

 © Peter Röhl / PIXELIO

Während der Wirtschafts- und Finanzkrise entwickelten viele Verbraucher weltweit ein tiefgreifendes Misstrauen gegenüber zahlreichen Marken. Durch Existenzängste verunsichert, haben Konsumenten ihre Wertvorstellungen und Kaufgewohnheiten hinterfragt und insbesondere exzessiven Konsum und Spontankäufe eingeschränkt. In der Folge hat sich eine neue Form des Kaufverhaltens etabliert – in der Studie als „Mindful Consumption“ („Achtsames oder Wohlüberlegtes Kaufen“) bezeichnet.
 
Auch heute verwöhnen sich Verbraucher von Zeit zu Zeit mit einer Marke, doch diese spiegeln seltener als früher puren Luxus oder einen Zuwachs an Prestige wider. Andere Motive beeinflussen eine Kaufentscheidung dagegen heute stärker als früher – beispielsweise moralische Prinzipien, Loyalität gegenüber der lokalen Gemeinde oder ein gestiegenes Umweltbewusstsein.
 
Viele der erfolgreichsten Marken haben starke und effektive emotionale Anreize geschaffen. Im Körperpflege Sektor schlägt Unilevers Marke Dove mit der „Campaign for Real Beauty“ einen neuen Weg in der Schönheitsdebatte ein und besetzt mit Viral-Videos wie „Onslaught“ oder „Evolution“ eine einzigartige Nische.
 
Pepsi konnte mit seiner Initiative „Do Good for the Gulf” positive Schlagzeilen machen. Das Unternehmen lud die Öffentlichkeit ein, Ideen zu sammeln, die den von der BP-Öl-Katastrophe betroffenen US-Bundesstaaten helfen könnten, die Folgen der Umweltkatastrophe zu beseitigen und stellte für die beste Idee 1,3 Millionen Dollar zur Verfügung.
 
Das Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown rät Werbetreibenden in der aktuellen Studie sowohl die Markenstrategie als auch die Werbebotschaften zu evaluieren und die neuen Herausforderungen in der Kundenansprache anzugehen, um auch in der Post-Krisen-Ära erfolgreich zu sein.
 
Nähere Informationen zu Millward Brown finden Sie auch hier online im p&a Handbuch der Marktforschung.
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