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Marketing


Vertrauen in klassische Werbeformate nimmt zu

Vertrauen in die Werbung - Deutschland (Quelle: Nielsen) 

 Vertrauen in die Werbung - Deutschland (Quelle: Nielsen)

Die Skepsis der Deutschen gegenüber Werbung nimmt ab: So haben beispielsweise 45 Prozent der deutschen Teilnehmer Vertrauen in Zeitungsanzeigen – gegenüber 2011 ist das ein Plus von 17 Prozentpunkten. Zeitungswerbung zählt damit nach wie vor zu den Top 5 der vertrauenswürdigsten Werbeformate in Deutschland. Auch das Vertrauen gegenüber Radio- (plus 18 Prozentpunkte), Kino- (plus 15 Prozentpunkte) und TV-Werbung (plus 14 Prozentpunkte) ist seit 2011 gestiegen. Produktplatzierungen in TV-Programmen und Sponsoring halten ebenfalls wesentlich mehr Deutsche für glaubwürdig als noch vor zwei Jahren.
 
Die Online- und mobile Werbung haben zwar auch an Vertrauen gewonnen, jedoch reichen die meisten Formate nicht an die Akzeptanz der klassischen Werbung heran – mit einer Ausnahme: Markenauftritte im Internet genießen bei den Deutschen ein hohes Ansehen. Von allen Online-Formaten werden Webseiten am meisten akzeptiert und haben gegenüber 2011 deutlich mehr an Vertrauen dazugewonnen (47 Prozent im Vergleich zu 36 Prozent in 2011).
 
Eine deutliche Mehrheit der Befragten (80 Prozent) vertraut nach wie vor den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten, wenn auch der Anteil gegenüber 2011 leicht gesunken ist. Damals gaben 88 Prozent an, auf Empfehlungen zu vertrauen. Auch auf die Online-Kommentare von anderen Verbrauchern und redaktionelle Informationen, etwa in Form von Zeitungsartikeln, legen die Deutschen Wert.
 
Außerdem kommt bei 59 Prozent humorvolle Werbung gut an. Aber auch lebensechte Situationen (49 Prozent), Werbung mit Tieren (31 Prozent) und die Themen Familie (29 Prozent), Gesundheit (21 Prozent) und Kinder (20 Prozent) sprechen die Verbraucher an – tendenziell allerdings mehr Frauen als Männer.
 
Innerhalb der EU ist das Vertrauen in Werbung grundsätzlich etwas höher als in Deutschland, ansonsten ergibt sich ein ähnliches Bild: In den vergangenen zwei Jahren hat die Glaubwürdigkeit der verschiedenen Werbeformate zugenommen und das Vertrauen ist am größten, wenn andere Leute Empfehlungen aussprechen oder Kommentare im Internet hinterlassen. Jedoch haben diese Komponenten, wie in Deutschland auch, im Vergleich zu 2011 etwas an Bedeutung verloren. Auch auf europäischer Ebene nimmt das Vertrauen in Online- und mobile Werbung zu, was die wachsende Bedeutung dieser Formate unterstreicht. Allerdings: Abonnierte E-Mail-Newsletter von Firmen genießen in der EU ein höheres Vertrauen als in Deutschland. Die Werbebotschaften per E-Mail motivieren Konsumenten europaweit zudem am stärksten zum Einkaufen – nur die TV-Werbung erzielt eine größere Resonanz.
 
Die Online-Umfrage von Nielsen zum Thema Vertrauen in Werbung fand zwischen dem 18. Februar und 8. März 2013 statt. Insgesamt beteiligten sich in Deutschland 533 Verbraucher an der Umfrage, weltweit waren es 29.000. Die Nielsen Global Survey, die auch die globale Umfrage zum Verbrauchervertrauen beinhaltet, wird seit 2005 kontinuierlich durchgeführt.
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