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Marketing


WM-Werbekampagnen: Die Themen zählen!

Wer ist offizieller FIFA-WM-Sponsor und wer nicht? (Quelle: Facit) 

 Wer ist offizieller FIFA-WM-Sponsor und wer nicht? (Quelle: Facit)

Die Fußball-WM ist fast durch – Zeit nach der Werbewirkung der WM-Kampagnen zu fragen. In einer Neuro-Studie wurden 110 Testpersonen – unterteilt in 54 Fußballexperten und 56 Fußballlaien – zu insgesamt sechs TV-Spots befragt: Den Werbefilmen der offiziellen WM-Sponsoren Adidas, Coca-Cola und Hyundai wurden jene der Wettbewerber und Ambush Marketer Nike, Pepsi und VW gegenübergestellt. Mittels des neurowissenschaftlichen und EEG-basierten Messverfahrens „Steady State Topography“ (SST) wurde direkt „in die Köpfe“ der Probanden geblickt und dabei analysiert, welche Bereiche des Gehirns auf die gezeigten Werbespots reagierten.

Deutliche Unterschiede waren beim Wirkungsvergleich der Spots zwischen Experten und Laien zu beobachten: Vor allem bei Fußballlaien wirkten die meisten Spots besser. Insbesondere jene, die auf ein fröhliches Brasilien-Flair setzten, positive WM-Stimmung versprühten oder Fußballstars verschiedener internationaler Teams zeigten. Dann stiegen Aufmerksamkeit, Emotionen und persönliche Relevanz für die Marke bei fast allen Spots – insbesondere auch bei den Ambushern Nike, Pepsi und VW. Außerdem reagierten die Probanden immer dann sehr emotional und aufmerksam, wenn Profifußballer in Nahaufnahme zu sehen waren. Hier gilt, was zu erwarten war: Testimonials laden Marken nachweislich positiv auf.
 
Wurden Spots in mehreren Werbeblöcken gezeigt, sank die Aufnahmefähigkeit für Botschaften im späteren Block wider Erwarten nicht, im Gegenteil: Waren die Testpersonen durch das Sehen von WM-Spots erst einmal in Fußball-Stimmung gebracht, waren sie – beziehungsweise ihr Gehirn – auch in einem zweiten Werbeblock noch offen für Markenbotschaften. Hier können Sponsoren punkten, die ihre Spots ohnehin mit hohem Mediadruck schalten: Denn ihre Werbefilme wirkten im späteren Werbeblock besser als im ersten, wenn dort Spots von Ambushern gezeigt worden waren. Bei TV-Spots der Trittbrettfahrer trat das Gegenteil auf: Liefen im ersten Block bereits Spots von Sponsoren, sank die emotionale Wirkung der Ambusher-Spots.

Allerdings fiel es den Probanden 2014 deutlich schwerer als noch bei der Europameisterschaft 2012, zwischen Sponsoren und Ambushern zu unterscheiden: Zwar konnten 85 Prozent der Experten und 81 Prozent der Laien die Sponsoren Adidas, Coca-Cola und Hyundai als solche identifizieren – jedoch hielten beide Gruppen auch zu jeweils 70 Prozent Nike, Pepsi und VW für offizielle Sponsoren. Sobald aber das FIFA-Logo eines Sponsors eingeblendet wurde, stiegen Aufmerksamkeit und die persönliche Relevanz für die gezeigte Marke bei Fußballlaien deutlich stärker an als bei Experten.
 
Soweit die Neuro-Studie von Facit Media Efficiency.
Nähere Informationen zur facit gruppe finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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