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Marketing


Was am Point of Sale wirkt

© S. Hofschlaeger / pixelio.de 

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Der Trend zu Handelsmarken ist im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ungebrochen – insbesondere im mittleren Preissegment. Umso wichtiger ist es, Markenbotschaften erfolgreich am Point of Sale (POS) zu platzieren. Starke Marken in Verbindung mit Aktionspreisen, dem richtigen Zeitpunkt und einer kreativen Ausgestaltung der Aktion sind die entscheidenden Faktoren für den Erfolg von verkaufsfördernden Maßnahmen. Als häufigster Fehler bei der Durchführung werden von den Handelsmanagern Lieferprobleme bei der Aktionsware genannt. Auch eine unzureichende Kreativität der Aktionsinhalte wird von den Entscheidern bemängelt.

Zur Kundenbindung haben insbesondere onlinebasierte Programme wie Online-Newsletter und Social Media stark an Bedeutung gewonnen, wie die Studie aufzeigt: Drei von fünf Entscheidern halten Online-Kampagnen für Erfolg versprechend, jeder Dritte findet QR-Codes wichtig. Zudem etabliert sich Mobile Couponing neben den bewährten Anzeigen-Coupons der Händler und Online-Coupons als attraktives Instrument zur Verkaufsförderung (Vkf).

Doch auch „altbewährte Klassiker“ wie Zweitplatzierungen, Personalunterstützung oder Handzettel bleiben im relevanten Vkf-Fokus der Handelsentscheider. Nicht nur wegen des Shopper-Typs „Schnäppchen-Jäger“ hat die Bedeutung von besonderen Rabattaktionen deutlich zugenommen. Für Abverkaufsimpulse fordert der Handel von den Herstellern zudem primär Onpack-Promotions.

Nach wie vor sind Personal-Promotions beim Handel sehr beliebt. Sie tragen dazu bei, die Verweildauer der Kunden in den Märkten zu erhöhen und eine angenehme, entschleunigende Einkaufsatmosphäre zu schaffen. Als effizientes Vermarktungstool werden insbesondere Probieraktionen in Verbindung mit einer Zugabe oder Vorführaktion gesehen.

Fachzeitschriften bleiben für den Handel mit die wichtigste externe Informationsquelle über neue Produkte und aktuelle Vkf-Aktionen. Nur jeder vierte Zentralentscheider gibt dagegen an, Kunden als Informationsquelle zu nutzen, obwohl deren Wichtigkeit gleichzeitig als sehr hoch eingeschätzt wird.

Die Studie POS-Marketing-Report 2013 von Lebensmittel Zeitung (wie planung & analyse aus dem Deutschen Fachverlag) und UGW Communication wird jährlich erstellt. 275 Handelsmanager aus Zentralen, Regionalgesellschaften und Märkten des Lebensmitteleinzelhandels wurden dafür bundesweit befragt.
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