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Marketing


Werbedruck im Energiemarkt

© Yello Strom 

 © Yello Strom

Imageattribute wie Preisführerschaft, Sympathie oder auch Regionalität waren im zweiten Halbjahr 2010 die zentralen Elemente in der werblichen Kommunikation von Energieversorgern. Die Anzahl der werbungtreibenden Energieanbieter hat sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. Vor dem Hintergrund homogener Produkte wie Strom und Gas wird die Differenzierung über Werbung und Kommunikation dabei zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Eine klare Markenstrategie wird somit unabdingbar.
 
Einen erheblichen Bruttowerbedruck entfachte im Untersuchungszeitraum der Energieanbieter Yello Strom mit der humoristischen Kampagne „Sparen am Strom“, in der sich das Unternehmen als Preisführer positionierte und Bastian Pastewka in die Rolle unterschiedlicher Bewohner einer Kleinstadt schlüpfen ließ. Auch TelDaFax und FlexStrom griffen den Preisaspekt in ihren Kampagnen zentral auf und nutzten das Fernsehen als Leitmedium. Eprimo war ebenso in der strategischen Gruppe der preisfokussierten Versorger vertreten, konzentrierte sich bei der Aussteuerung der Mediastrategie allerdings auf das Medium Internet.

Sowohl E WIE EINFACH als auch Lekker Energie stellten im zweiten Halbjahr 2010 neben rationalen, finanziellen Kundenvorteilen auch emotional geprägte Faktoren in der Werbekommunikation heraus, positionierten sich aber jeweils unterschiedlich. Während E WIE EINFACH Sympathiewerte mit einer großen TV-Kampagne zu stärken versuchte, lag der kommunikative Fokus bei Lekker Energie auf der Kundenorientierung. Die Kampagne „Ich bin lekker“ verknüpfte die persönlichen Lebenseinstellungen von Lekker Energie Kunden mit dem Leistungsportfolio des Energieanbieters. Beispielhaft hierfür ist die Anzeige „Ich bin lekker – Weil ich frei bleibe“, in der vermittelt wurde, dass Kunden bei Lekker Energie ohne Vertragsbindung auskämen.

Regional verbunden und stark engagiert zeigten sich insbesondere die großen Energiekonzerne in ihrer Werbekommunikation. Vor allem Vattenfall transportierte im Zeitraum der Untersuchung in unterschiedlichen Kampagnen Themen wie Regionalität und Verantwortungsbewusstsein, wobei auf regional aussteuerbare Medien wie Tageszeitungen und Plakate zurückgegriffen wurde. Die Kampagne „Hier ist Vattenfall“ zeigte beispielhaft das Engagement des Konzerns für Menschen, einzelne Regionen und eine nachhaltige Entwicklung.

Vor dem Hintergrund der aktuellen Ereignisse in Japan sowie der anhaltenden öffentlichen Diskussion über nachhaltige Erzeugung und Nutzung von Energie liegt es nahe, dass die Positionierung über Werte wie Verantwortungsbewusstsein noch stringenter in die Werbekommunikation der Energieanbieter eingebunden werden wird. Hier besteht die Chance, dass Energieanbieter diese Imagenische in Zukunft noch stärker besetzen werden, um so langfristig Nachhaltigkeit als Wert in ihren Markenimages zu etablieren. Die Analyse der Kommunikation in den nächsten Monaten wird zeigen, wie sich die Imagebotschaften und die Außendarstellungen innerhalb der Energiebranche entwickeln werden.
 
Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Nielsen-Studie bezugnehmend auf das zweite Halbjahr 2010, in der die Analyse der Werbekommunikation mit der Nielsen Werbestatistik verknüpft wurde.
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