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Marketing


Werbekonsum in der Kindheit hat lange Wirkung

Beispiel für Werbefigur: Kellog's® Frosties®  (Quelle: Kellog) 

 Beispiel für Werbefigur: Kellog's® Frosties® (Quelle: Kellog)

Werbekonsum in der Kindheit lässt eine positive Einstellung gegenüber den Werbefiguren entstehen, die auch Jahre später noch dazu führt, dass man den Ernährungswert der Produkte der Marke eher positiv bewertet. Außerdem ändern Menschen, die eine Werbefigur gern mögen, ihre positive Meinung über die von ihr beworbenen Produkte nur schwer.
 
In vier experimentellen Studien untersuchten die Wissenschaftler, wie gesund Erwachsene Produkte einstuften, von denen einige in deren Kindheit stark beworben worden waren. Dabei sahen sich die Teilnehmer zunächst eine von zwei Bildsequenzen an. Die erste enthielt Abbildungen von Werbefiguren, die ihnen aus der Kindheit sehr bekannt waren. Die zweite Bildsequenz enthielt Bilder von Werbefiguren, die in der Werbung ebenfalls häufig zu sehen waren, allerdings erst im Erwachsenenalter des Teilnehmers.
 
Die Teilnehmer gaben dann an, wie sie die Werbefiguren empfanden und für wie gesund sie die jeweils beworbenen Lebensmittel hielten. Auf diese Weise fanden die Wissenschaftler heraus, dass der Werbekonsum in der Kindheit (bis zum Alter von 13 Jahren) tatsächlich zu einer Voreingenommenheit führen kann, aus der eine Bevorzugung der beworbenen Produkte resultiert.
 
Die Teilnehmer stuften zuckerhaltige Frühstücksflocken und Pommes Frites als gesünder ein, wenn sie als Kind entsprechende Werbung von diesen Produkten gesehen hatten. Diese Befangenheit kann statistisch durch die Sympathien begründet werden, die die Menschen für die entsprechenden Werbefiguren empfinden. Kinder lernen erst mit wachsender Erfahrung und Reife, Werbung zu verstehen und einzuordnen. Kleinkinder begreifen Fernsehwerbung zunächst erst einmal als Teil des Unterhaltungsprogramms.
 
Und auch später, wenn sie den Unterschied zwischen einem Werbespot und dem normalen Fernsehprogramm kennen, stehen sie den positiven Werbebotschaften weitaus weniger kritisch gegenüber als Erwachsene, da sie diese Art der Willenslenkung noch nicht richtig durchschauen können. So sind sie in der Regel kaum skeptisch gegenüber diesen Werbeaussagen.
 
Bereits ab einem sehr jungen Alter werden Kinder mit Werbebotschaften konfrontiert, die suggerieren, dass bestimmte Lebensmittel und Spielzeuge besonders toll sind und besonders viel Spaß machen. Diese Werbung ist zumindest zum Teil dafür verantwortlich, dass Kinder eine bestimmte Einstellung diesen Marken gegenüber entwickeln, die manchmal über Jahre anhält.
 
Soweit ein Auszug aus der Studie “How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood“ von Dr. Paul M. Connell, Dozent an der Cass Business School, City University London, Dr. Merrie Brucks, Eckert Professor für Marketing und Psychologie, University of Arizona, und Dr. Jesper H. Nielsen, Joseph W. Newman Außerordentlicher Professor für Marketing, University of Arizona.
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