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Marketing


Werbekonsum trotz digitalem Videorekorder

© Joujou / PIXELIO 

 © Joujou / PIXELIO

Fernsehwerbemacher können aufatmen: Die von der Branche als große Gefahr eingestufte Werbe-Überspring-Funktion digitaler Videorekorder ist viel harmloser als befürchtet und hat keinen Einfluss auf das Kaufverhalten.

Wer mit einem Digitalen Videorekorder (DVR) fernsieht, kann zwar die Werbepausen überspringen. Neue Forschungsergebnisse belegen nun allerdings, dass der Besitz eines DVR-Geräts trotz dieser Möglichkeit keinen Einfluss auf die Nachfrage nach beworbenen Produkten hat. Die Besitzer eines DVR-Geräts, die an der Studie teilnahmen, gaben an, dass sie tatsächlich nur einen geringen Prozentsatz der Werbespots vorspulten und auch das hatte keine nachteilige Auswirkung auf die Umsätze.

Den teilnehmenden Haushalten wurden ein TiVo, ein in den USA sehr populäres DVR-Gerät, sowie ein Abo zur Nutzung dieses Dienstes zur Verfügung gestellt. TiVo stellte anschließend die Nutzungsdaten des Aufnahmegeräts der Haushalte bereit. Diese Daten wurden mit dem Kaufverhalten der Haushalte ein Jahr vor Beginn der DVR-Nutzung und zwei Jahre danach in ausgewählten Produktkategorien abgeglichen.

Das Ergebnis: Die Kaufmenge der beworbenen Produkte ist auch zwei Jahre nach Erhalt des DVR-Geräts nicht deutlich zurückgegangen war. Die Haushalte wechselten nicht zu anderen Marken, nicht einmal bei sehr intensivem DVR-Gebrauch. Des Weiteren konnte keine Auswirkung auf neu eingeführte Marken festgestellt werden, die üblicherweise die meiste Aufmerksamkeit durch Fernsehwerbung erzielen.

Eine mögliche Erklärung für die fehlende DVR-Auswirkung könnte sein, dass die Nutzer die meisten der aufgenommenen Sendungen gar nicht ansehen. Selbst wenn nachweislich in den Aufzeichnungen ein hoher Anteil an Werbespots übersprungen wird, so weist die Tatsache, dass viele Aufzeichnungen nicht angesehen werden, auf nur eine geringe Reduktion des Gesamtwerbekonsums hin. Diese Reduktion ist vielleicht zu gering, um das Kaufverhalten der Haushalte zu ändern. Tatsächlich fanden die Autoren heraus, dass nur fünf Prozent der in den Haushalten gesehenen Sendungen aufgezeichnet wurden.

Die Studie wurde geleitet von Jean-Pierre Dube von der University of Chicago Booth School of Business, Bart Bronnenberg von der Tilburg University in den Niederlanden und Carl Mela von der Duke University. Die Untersuchung wurde in der Dezemberausgabe des Journal of Marketing Research veröffentlicht und analysiert die Ergebnisse einer umfangreichen Studie, die das Unternehmen Information Resources, Inc. und eine Gruppe von Konsumgüterherstellern in Auftrag gegeben haben.
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