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Marketing


Werbemarkt im Aufwind

© Viktor Mildenberger / PIXELIO 

 © Viktor Mildenberger / PIXELIO

Der deutsche Bruttowerbedruckmarkt hat in den ersten sechs Monaten des Jahres 2010 einen Werbedruck von 11,5 Milliarden Euro erwirtschaftet. Dies bedeutet im Vergleich zum ersten Halbjahr 2009 ein imponierendes Plus von 9,4 Prozent (bereinigt: plus 9,3 Prozent) bzw. 993 Millionen Euro.
 
Rollt der Ball, rollen auch die Werbegelder rund um den Fußball: Insgesamt wurden im ersten Halbjahr 2010 für die Werbemaßnahmen in Deutschland, die sich direkt oder indirekt auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 beziehen, 296 Millionen Euro investiert. Das entspricht einem Anteil von 2,6 Prozent am gesamten Bruttowerbedruck der Above-the-line-Medien. Die offiziellen FIFA Partner und internationalen FIFA WM-Sponsoren investierten davon insgesamt ca. 60 Millionen Euro an Werbegeldern, was allerdings gegenüber der WM 2006 im eigenen Land einen deutlich niedrigen Werbedruck der Sponsoren bedeutet. Der weitaus größere Anteil floss aus den Werbekassen der Unternehmen, die das Thema Fußball und WM in sogenannten Ambush-Kampagnen nutzten, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.
 
Nicht nur einen hervorragenden dritten Platz bei der Fußball WM 2010 verdankt Deutschland Joachim Löw. Der Trainer der deutschen Fußballnationalmannschaft verkörpert auch den Werbe-Prototyp des gepflegten Herrn. Immer mehr Kosmetikhersteller entdecken die Marktlücke und positionieren Produkte für den gepflegten Mann. Insgesamt 92 Millionen Euro wurden in den ersten sechs Monaten 2010 für speziell auf Männerhaut abgestimmte Gesichts-, Körperpflege- und Duftprodukte investiert. Ein Wachstum von 29 Millionen Euro bzw. 44,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
 
Die höchsten Bruttowerbereduzierungen wurden indes bei den Branchen Pkw (minus 45 Millionen Euro), Versicherungen (minus 32 Millionen Euro) und Handelsorganisationen (minus 17 Millionen Euro) festgestellt, deren Bruttowerbeeinbußen am stärksten das Medium Fernsehen betrafen. Die Discounter, die innerhalb der Branche der Handelsorganisationen mit minus 65 Millionen Euro die höchsten Werbereduzierungen vornahmen, sparten mit ihren Werbeschaltungen mit jeweils minus 33 Millionen Euro gleichermaßen bei den Medien Zeitungen und Fernsehen ein. Während Lidl für das Minus im Fernsehen verantwortlich zeichnet – der Lebensmitteldiscounter setzte im letzten Jahr auch das Medium Fernsehen zur Imagesteigerung ein – ist das Minus bei der Zeitungswerbung vor allem auf den Discounter Penny zurückzuführen, der seine Werbung in diesem Medium um minus 20 Millionen Euro reduzierte. Aldis Experiment, Werbung in Tageszeitungen in einigen Regionen Deutschlands auf den Prüfstand zu stellen, fällt mit minus 4 Millionen Euro derzeit noch relativ wenig ins Gewicht.
 
Die Mediengattung, die im ersten Halbjahr 2010 am stärksten vom wachsenden Bruttowerbemarkt profitieren konnte, ist das Internet. Aufgrund seiner kontinuierlichen Attraktivität und Dynamik für Werbungtreibende konnte das Medium seinen Bruttowerbeumsatz um 27,7 Prozent steigern. Auch das Kino hatte einen hervorragenden Start und profitierte von den steigenden Werbeinvestitionen mit plus 19,8 Prozent. Dagegen wies die Kinowerbung in den ersten sechs Monaten des letzten Jahres ein Minus von knapp 27 Prozent auf. Hier machen sich Publikumsmagneten in 3-D positiv bemerkbar.
 
Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen.
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