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Marketing


Werben mit Celebrities

cpi-Matrix mit Performance-Clustern und Celebrity-Beispielen 

 cpi-Matrix mit Performance-Clustern und Celebrity-Beispielen

Wie erfolgreich können Celebrities für Marken werben? In der vorliegenden Studie wurde mittels der Kombination aus Image-Stärke und Bekanntheit ein Index ermittelt, der ein zielgruppengenaues Ranking und mit Hilfe einer Matrix eine performance-orientierte Klassifizierung in Leistungsgruppen ermöglicht.

Der cpi-Index wird entsprechend des Werbewirkungspotenzials fünf Leistungsgruppen zugeordnet: Ultra High Performer, High Performer, Good Performer, Targeted Performer und Attention Performer und Low Performer. Ist zum Beispiel eine Celebrity nicht sehr bekannt, besitzt aber eine hohe Image-Stärke in einer bestimmten Zielgruppe, vermag sie das Kaufverhalten unter ihren Kennern positiv zu beeinflussen. Vor allem für bestimmte Nischen-Märkte kann diese Celebrity, die sich unter den Targeted Performern eingliedern lässt, eine geeignete Wahl sein.

Günther Jauch ist der klassische Ultra High Performer. Nicht nur genießt er eine beinahe 100%ige Bekanntheit innerhalb Deutschlands, ihm werden auch die höchsten Werte entlang aller Image-Kriterien verliehen. Im Falle eines Image-Fits hinsichtlich Zielgruppe, Marke und Produktkategorie mit dem zu bewerbenden Produkt wäre Jauch die erste Wahl.

Stefan Raab kann sich zu Deutschlands High Performern zählen. Auch er ist beinahe allen Deutschen bekannt. Seine Image-Stärke liegt jedoch auf allen Kriterien deutlich unter jener von Günther Jauch. Durch seine hohe Bekanntheit besitzt er jedoch eine so große Reichweite, dass er als eine sehr gute Wahl im Falle eines Image-Fits gelten kann.
 
Boris Becker ist ein gutes Beispiel für einen Attention Performer. Er genießt in Deutschland eine fast 100% Bekanntheit. Hinsichtlich der Image-Kritierien schneidet er aber durchgängig verhältnismäßig schlecht ab. Dadurch besteht die Gefahr, dass eine Kampagne mit ihm zwar viele Personen erreicht, die Mehrheit davon jedoch auf negative Weise. Dies könnte unter Umständen dem Image der Marke langwierig schaden. Sollte das alleinige Ziel der Kampagne eine Steigerung der Bekanntheit sein, wäre Becker eventuell eine gute Wahl. Ein positiver Image-Transfer ist in diesem Fall aber nur für den Kreis der „echten“ Boris Becker Fans zu erwarten.
 
Im Rahmen der beiden cpi-Studien vom Mai und Dezember 2011 wurden über 4.000 Deutsche zu über 100 für den deutschsprachigen Markt relevanten Celebrities befragt.
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