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Marketing


Werbepolitische Herausforderungen werden größer

Nach aktuellen Erhebungen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW hat sich die Branche in Deutschland 2014 leicht positiv entwickelt. Angesichts der wirtschaftspolitischen Unwägbarkeiten in Europa und den damit verbundenen betriebswirtschaftlichen Risiken für Investitionen in kommerzielle Kommunikation kann die Entwicklung der deutschen Werbewirtschaft zufriedenstellen.
 
Die Gesamtinvestitionen in Werbung beliefen sich auf 25,27 Mrd. Euro, was einer Steigerung um 20 Mio. Euro bzw. von 0,1 Prozent zum Vorjahr entspricht. Im Jahresvergleich der Summe aller Nettowerbeumsätze der zwölf vom Dachverband ausgewiesenen Medien setzt sich der Stabilisierungstrend vergangener Jahre verstärkt fort: Von 2013 zu 2014 betrug die Entwicklung -0,2 Prozent - gegenüber -1,0 Prozent im Jahr davor.
 
Gleichbleibende Rahmenbedingungen vorausgesetzt, erwartet der ZAW auch für 2015 eine positive Entwicklung und geht bei den Gesamtinvestitionen von einem Plus von einem Prozent aus. Deutschland ist weiterhin das werbestärkste Land in der Europäischen Union und die Nummer 4 in der Welt hinter den USA, China und Japan.
 
Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer ZAW (Foto: ZAW) 

 Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer ZAW (Foto: ZAW)

Mehr denn je sieht sich die große Mehrheit der ZAW-Verbände von der restriktiven Werbepolitik Brüssels und auch aus Berlin unmittelbar negativ betroffen. ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina weist auf den Kern der aktuellen werbepolitischen Verunsicherung hin: „Die Politik hat sich von fundamentalen Anliegen bei der Werberegulierung entfernt: Wettbewerbsschutz und wirtschaftlicher Verbraucherschutz spielen oftmals nur noch eine untergeordnete Rolle. Es geht vielen Politikern darum, den vermeintlich überforderten Bürger vor sich selbst zu schützen. Werbung wird so zum Instrument, um das Verbraucherverhalten im Alltag in politisch bestimmte Bahnen zu lenken. Das ist jedoch nicht die Aufgabe kommerzieller Kommunikation. Eine Erziehungsfunktion ist ihr nicht zugewiesen.“
 
Verbote, Beschränkungen und Zwangsangaben für die kommerzielle Kommunikation haben unmittelbar negative Effekte für die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft der Unternehmen, beeinträchtigen die Refinanzierung der Medien und verkürzen das Recht der Verbraucher, aus einer Vielzahl von Produkten zu marktgerechten Preisen auszuwählen.
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